Решение
Ежедневный и автоматизированный мониторинг публикаций о жилом комплексе. Эффективное взаимодействие с жильцами, урегулирование спорных вопросов, создание благоприятной репутации бренда на сайтах отзовик и в социальных сетях.
Увеличение количества положительных упоминаний в интернете, создание экспертных статей и вбросов от агентов влияния. Контроль площадок с опубликованными материалами.
Аудит репутации
Настроили системы автоматического мониторинга для выявления новых отзывов о жилом комплексе. Провели ручную аналитику количества и тональности упоминаний, для того чтобы охватить все тематические площадки. Составили обширную базу ресурсов, сгруппировали площадки на нейтральные, негативные и позитивные, распределили по приоритетам.
Проанализировали социальные сети, собрали список тематических пабликов, собрали базу аккаунтов заселившихся жильцов. Выявили несколько закрытых неофициальных сообществ о жилом комплексе, которые создали покупатели квартир. Внедрились в них и провели подробный анализ.
Выявили все «болевые точки» жильцов и потенциальных покупателей. Спланировали стратегию реагирования по каждому вопросу, согласовали ее с клиентом.
В результате автоматического и ручного аудита появилась полная картина репутации жилого комплекса, что позволило разработать эффективную стратегию.
Стратегия
Сформировали главные задачи на краткосрочный и долгосрочный периоды:
- вести ежедневный мониторинг всех отобранных площадок, регулярно обновлять их базу;
- быстро реагировать на претензии и вопросы;
- разместить информацию о жилом комплексе на дополнительных площадках, зарегистрироваться в каталогах;
- усилить позиции и рейтинг жилого комплекса на популярных площадках;
- проработать и по необходимости нивелировать негатив;
- расширить охват упоминаний о жилом комплексе;
- ежемесячно отслеживать динамику и тональность упоминаний, корректировать стратегию.
Собрали команду из девяти SERM-специалистов, в которую вошли: аккаунт-менеджер, два менеджера по мониторингу и реагированию, редактор, два копирайтера, корректор, seo-оптимизатор, аналитик.
В первую очередь приняли решение закрыть негатив с видимостью Lv более 50% и провести работу с негативными ветками в социальных сетях.
Наладили взаимодействие с клиентом, для получения профессиональных консультаций было принято решение о проведении офлайн-встреч. Со стороны клиента был выделен менеджер по продажам для помощи в решении нестандартных вопросов.
Затем организовали работу по росту упоминаний жилого комплекса и стимулированию продаж. Для этого регулярно публиковали новости и статьи о строительстве жилого комплекса, делали фото- и видеообзоры, размещали в социальных сетях и на авторитетных площадках. Составили MindMap по размещению информационных вбросов на популярных статейных ресурсах.
Провели переговоры с администраторами отзовиков об удалении нецензурных и заведомо ложных вбросов от конкурентов.
Пример негативных вбросов
Мониторинг
Наблюдение за динамикой распространения упоминаний о клиенте разделилось на 4 вектора:
- общетематические площадки: Zoon.ru, Spr.ru, Yell.ru и др.;
- специализированные площадки: pronovostroy.ru, www.novostroy-m.ru, msk.restate.ru, cian.ru и др.;
- HR-площадки: Orabote.top, Pravda-sotrudnikov.ru, Jams.ru и др.;
- форумы, блоги, статьи, социальные сети.
Ежедневно появлялось около 50 упоминаний, из которых большая часть имела негативный характер.
Многие сообщения дублировались и распространялись небольшой группой недовольных жильцов. Они проявляли активность на всех популярных площадках и в социальных сетях, поэтому необходимо было найти их контакты, связаться с ними и урегулировать проблемы.
Благодаря ежедневному мониторингу мы составили базу триггеров по реагированию, которая постоянно пополнялась. За 3 месяца работы менеджеры по реагированию и копирайтеры были готовы оперативно (в течение 5–15 минут) ответить на любой вопрос или негатив.
Нивелирование негатива
Негативные отзывы условно разделили на:
- отзывы заселившихся жильцов – 70%;
- отзывы бывших сотрудников компании – 20%;
- ложные вбросы негатива от конкурентов и троллей – 10%.
Важнейшей задачей стало взаимодействие с недовольными жильцами. Жилой комплекс находится в стадии масштабного строительства, поэтому возникало много жалоб на шум, отсутствие инфраструктуры, не налаженную работу управляющей компании. Устранить эти неудобства на данном этапе было невозможно, но нашей задачей было войти в положение людей, утешить, информировать о сроках и проведенных работах. Таким образом, процент негатива от жильцов стал падать, а рейтинг жилого комплекса начал расти.
Выработали стратегию по обработке отрицательных реплик: разработали коммуникационную матрицу, тонн-офф и редакционную политику. Ответы публиковали от лица компании и от обычных аккаунтов.
Благодаря нашему опыту мы знакомы с большинством администраторов сайтов-отзовиков. Поэтому смогли оперативно разослать заявки на удаление нецензурных и ложных комментариев.
Уже в первые 3 месяца сотрудничества процентное соотношение упоминаний в негативной тональности от общего числа упало на 25%.
Динамика снижения негативных упоминаний
По репутационным запросам («жк отзывы», «купить квартиру в жк», «отзывы жильцов о жк») на первых страницах в поисковой выдаче существенно сократилось количество негатива. Предстояла работа по внедрению агентов влияния.
Рост упоминаний
За год сотрудничества количество положительных упоминаний о бренде в интернете выросло в 150 раз. Чтобы добиться такого результата, необходимо не только эффективно работать с негативом, но и увеличивать охват. Тактика включила мотивирование жильцов на написание отзывов, создание вбросов от агентов влияния, развитие положительных веток обсуждений, публикацию пресс-релизов на популярных сайтах, увеличение видимости позитива в поисковиках, работу с тематическими пабликами в социальных сетях, публикацию крупных PR-материалов.
В результате регулярного общения с жильцами мы выяснили, чем они довольны больше всего, и мотивировали положительно настроенных на написание отзывов, создавали соответствующие ветки обсуждений на форумах.
Было принято решение предлагать покупателям квартир написать отзыв в офисе продаж. Рукописные отзывы или тексты записанные со слов покупателей передавали нам для публикации.
Проделанная работа косвенно благоприятно повлияла на СЕО, количество посетителей на сайте выросло в три раза, а время проведенное на странице увеличилось в два раза.
Рост продаж
В сфере недвижимости работа с репутацией играет огромное значение. По статистике 95% потенциальных покупателей квартир читают отзывы в интернете. В результате комплексной работы по SERM и ORM количество заявок на сайте по источнику трафика: переходы по внешним ссылкам выросло в пять раз.
Для контроля эффективности работы в метрике настроены JavaScript-события на формы отправки заявки.
Итоги
Отработаны негативные отзывы находящиеся в видимости топ 30 Яндекс и Google.
Доля негатива снизилась в 10 раз, а позитивные площадки заняли 70% результатов выдачи.
Комплексно проработали все тематические площадки, помимо размещения отзывов опубликовали актуальные новости о жилом комплексе, фото и видео обзоры. Добились удаления заведомо ложных отзывов.
Вышли на связь с покупателями квартир, помогли разрешить текущие проблемы, организовали контролируемые модераторами официальные ветки обсуждения на форумах и в социальных сетях. Улучшили рейтинг на всех площадках, добавили жилой комплекс во все актуальные каталоги, списки и онлайн рейтинги.
Сводный рост рейтингов жилого комплекса на всех отзовиках с системой ранжирования составил 70%.
Продолжаем ежедневный мониторинг и реагирование для поддержания репутации на сайтах-отзовиках. Ведем активное взаимодействие с пользователями в социальных сетях. Запланированы работы по комплексному управлению репутацией других жилых комплексов, реализуемых девелопером.
