WEBBANKIR

В самом начале, когда мы подбирали для этого проекта таргетолога среди светлых умов, которые выступают на конференциях, ведут свои курсы по таргетированной рекламе, с 10-летним опытом работы, мы слышали слова: «А чего вы напрягаетесь? Вон же в ВК есть стандартная настройка интереса “микрозаймы и МФО”, крутите всё на нее, и будет вам счастье». Оказалось, всё не так просто.

Поскольку компания внимательно считает рентабельность всех инвестиций, важной задачей в работе с таргетированной рекламой стало удержать стоимость привлеченного клиента на допустимом уровне.

Основной канал в таргетированной рекламе был выбран ВКонтакте. Мы протестировали более 100 разных аудиторий, все рекламные форматы и разные визуалы для Webbankir. Наиболее эффективными аудиториями стали:

• Активные подписчики конкурентов
• Клиенты, написавшие в личку конкурентам
• Авторизованные в ВК клиенты конкурентов
• Автоматический поиск аудитории
• Реклама товаров
• Интересы «микрозаймы и МФО», «кредиты и займы»

После введения новых правил рекламы в ВК о запрете изображения денежных купюр мы пересмотрели визуальную стратегию объявлений в сторону визуалов, ассоциирующихся с деньгами.

Тенденции среди форматов «карусель» и «кнопка», что один лучше другого, мы не обнаружили. Одна и та же карусель на разные аудитории может дать различные показатели эффективности. Например, на LaL от пикселя карусель показала CTR 0,184%, а на пиксель — CTR 0,388%. В пиксель, особенно за короткий период сбора, например 3 дня, записывается более мотивированная аудитория, чем ВК найдет по LaL.

90% клиентов микрозаймов пользуются услугами с мобильных устройств. Мы разделили рекламные кампании на десктопы и мобильные, запустили их на одинаковый срок, бюджет и аудитории. Доля клиентов из десктопа оказалась настолько небольшой, что ею можно было пренебречь и отключить рекламу на десктоп.

Можно сделать предположение, что мобильные делятся на iPhone и Android, а эти группы можно дополнительно разделить на старые и новые модели. Мы предположили, что микрозаймами в большей степени пользуются обладатели андроидов старых моделей. Протестировав схожие рекламные кампании на разных устройствах, мы поняли, что нет зависимости между типами и моделями устройств.

Займы берут примерно одинаково с новыми айфонами и со старыми андроидами. Поэтому задача по таргетированию на устройства упростилась, и мы крутимся на все мобильные устройства.

Лучше всего кликают объявления на микрозаймы, где не думают о стилистике и стройности визуалов, как, например:

А также объявления с изображениями денег или интерфейсов банков с зачислением:

Можно было рекламироваться просто на подписчиков, но тогда бы мы сливали бюджет. Мы выбрали только активных и дополнительно отсекли их по возрасту и устройствам.

Появился вопрос: по каким признакам ВК определяет подписчика как активного. Мы выяснили, что набор действий стандартный: лайк, репост, комментарий, клик, сообщение в личку.

Эти РК не провалились, но и не принесли заметных результатов. Но РК на активных подписчиков подтолкнула нас на мысль рекламировать на написавших в личку конкурентам!

Это очень эффективная аудитория. Все займоботы работают через личные сообщения. Клиент должен написать в личку боту: хочу заём. Бот отправляет клиенту 3–5 ссылок на МФО и получает комиссию за взятый заём. Внушительная часть тех, кто писал боту, — наши потенциальные клиенты. Мы взяли уже существующую базу конкурентов и займоботов. Пропустили ее через парсер Pepper.Ninja:

Осталось из активных ВК вычесть активных от Pepper.Ninja, и мы получаем написавших в личку.

Рекламная кампания на написавших в личку конкурентам показала себя очень хорошо. Получился всплеск трафика и заявок на займы из ВКонтакте.

Высокая оценка рекламной записи от ВК подтвердила, что мы попали в нужную целевую аудиторию.

Но у этого канала есть минус — аудитории мало. При первом запуске рекламы мы получили большой объем заявок, потому что собрали 100% всех пользователей, написавших в личку, и показали им рекламу. Настроили автоматическую еженедельную выгрузку аудитории из Pepper.Ninja в ВК, но в личку пишут не так часто, около 1–10 человек в день одному займоботу. Поэтому у этой РК через месяц остался хороший CTR, низкий CPA, но при этом небольшой объем трафика.

У ВК есть виджет авторизации на сайте. Любой желающий может подключить на своем сайте авторизацию через соцсети.

Виджет авторизации является приложением в ВК, у которого есть свой ID и записанная на него аудитория. Чтобы получить ссылку на приложение, кликаем на заголовок в виджете:

Получаем ссылку на приложение и вставляем ее в рекламу на приложения и сайты:

В данном случае набралось 125 000 клиентов у конкурента. Аудиторию не надо дополнительно отсекать по возрасту, интересам, устройствам и прочим параметрам, потому что клиент, авторизовавшийся через ВК на сайте конкурента, с высокой долей вероятности является пользователем микрозаймов.

Самое хорошее в этой рекламе — аудитории много, она почти не заканчивается, потому что всё время у конкурента появляются новые клиенты.

Закидываешь 10–20 РК в одну папку, назначаешь ей суточный и общий лимит на расход бюджета, и ВК сам определяет, на какое объявление потратить больше денег, на какое меньше, на основании успешности оценки рекламной записи.

ВК определяет успешность РК по обратной связи от пользователей: клики, лайки, репосты, просмотры. На основании этих данных выводит единую оценку каждой рекламной записи и принимает решение, что подтолкнуть, а что притормозить. Высокая оценка записи практически не коррелирует с заявками на займы. Запись может быть оценена высоко, но по ней не берут займы, а может быть оценена низко и у такой записи будет низкий CPA, т.е. низкая стоимость клиента. Поэтому от оптимизации конверсий мы отказались.

Штука, удобная для крупных каталогов, где есть 100500 похожих товаров. Запустив их на оптимизацию конверсий, можно выявить тренд продаж или интересов клиентов.

Когда параллельно активных объявлений стало много, они начали конкурировать друг с другом. Целевая аудитория заёмщиков ограничена. Когда работает одновременно кампания с автоматическим подбором аудитории и кампания на интерес «микрозаймы и МФО», алгоритмы обоих объявлений не знают, что показывают разные объявления одним и тем же людям. Человек устает от рекламы и жалуется на нее. Необходимо для каждого объявления собирать в отдельный список людей, которым было показано соседнее объявление, и исключать этих людей из показов.

Мы решили создать отдельную аудиторию людей, которым было показано любое из объявлений в рекламной кампании более двух раз, и добавили этот список в исключения.

Со временем в этот список добавится вообще вся целевая аудитория. Список посмотревших рекламу необходимо обновлять раз в месяц.

Один человек видит одно объявление 2 раза. Если не берет заём, то больше в течение месяца реклама ему не надоедает.

Всегда надо собирать аудиторию, которая негативно отреагировала на рекламу, в отдельный список и больше не мучить ее своими предложениями.

Мы проанализировали данные Яндекс.Метрики на предмет географии клиентов WEBBANKIR. Очевидно, что чем больше город, тем больше в нем клиентов. Фокус был сделан на крупные города и города с населением до 1 млн.

Для 30 городов мы сделали разные объявления и протестировали самые конверсионные аудитории. Но гипотеза высокой конверсии при точечной настройке таргетированной рекламы по гео не подтвердилась. CPA оказался выше в 10 раз.

Мы протестировали 6 типов LaL и в каждой выделили:

• Концентрированную аудиторию — 10%
• Среднюю — 50%
• Максимальную — 100%

В результате средний CR (конверсия в клиента) оказался 2,5%, что в 10 раз меньше других аудиторий.

Видно, что LaL на 10% обладает немного большей конверсией. Но все три типа LaL на все 6 аудиторий принесли не только низкий CR, но и очень маленькое количество клиентов.

В «Одноклассниках» есть собственный рекламный кабинет. Обычно рекламу в ОК размещают через ВК или MyTarget, но можно и напрямую.

Можно поставить на продвижение публикацию из ленты, немного настроить аудитории, задать бюджет, и даже есть контекстный таргетинг.

Реклама в ОК очень хорошо показывается. Прекрасный CTR (0,5%) и очень низкая стоимость клика (3 руб.). Но займы в ОК берут плохо. Поэтому рассматривать ОК как самостоятельный канал поиска клиентов для WEBBANKIR мы не стали.

У WEBBANKIR 130 000 подписчиков ВКонтакте. Высокая конверсия в подписчика из рекламных каналов и внешнего трафика.

В начале работы над проектом мы запустили рекламу на подписчиков и получили очень высокую конверсию и низкий CPA. Но так продолжалось недолго. Довольно продолжительное время компания не вела работу с соцсетями, аудитория забыла, что подписана на WEBBANKIR, а когда начала получать посты в ленту, вспомнила, что есть WEBBANKIR, где можно получить заём.

Со временем реклама на подписчиков утратила свою эффективность, потому что все подписчики уже увидели рекламу, охваты упали на 90%, как следствие, упал трафик. Расширение аудитории через алгоритмы ВК также не дало результатов.

Несмотря на прогнозируемый недельный охват в 102–170К человек, рекламная кампания охватывала не более 3К.

Люди чаще всего берут микрозаймы для целей:

• Непредвиденные расходы
• Ремонт
• До зарплаты
• Лечение
• Страховка авто
• Сделать подарок
• На отдых
• Купить мебель
• Повседневные расходы
• Оплатить обучение
• Купить бытовую технику
• Помощь другу
• Заплатить за аренду квартиры
• Оплатить коммунальные платежи
• Купить продукты

Для всех целей займов мы создали отдельные рекламные кампании с уникальными визуалами и запустили на целевую аудиторию по интересам.

Например, людей, которые интересовались покупкой бытовой техники или телефона, мы дополнительно отфильтровали по возрасту, гео, устройствам и сделали пересечение аудиторий с интересом «микрозаймы и МФО». Потому что не все люди, желающие купить новый телефон, планируют сделать это с использованием займа.

Пересечение аудиторий выглядит так:

В данном случае мы выбрали людей, которые интересуются микрозаймами и при этом планируют покупку бытовой техники. Аудитории можно складывать и вычитать, это дает большой простор для творчества в экспериментах с аудиториями.

Тесты показали высокий CPA и низкую конверсию, поэтому мы отключили данные рекламные кампании.

У займов очень короткий период интереса клиента. Обычно займы берут в тот момент, когда понадобились деньги. Люди редко планируют заём заранее, как кредиты. Поэтому в рекламе по ключевым словам мы ставили период поиска — не более 5 дней. В идеале сделать 1–3 дня, но сами ВК говорят, что при слишком коротком периоде поиска алгоритм подбора целевой аудитории работает хуже. Мы взяли список ключей, куда входили типовые запросы и запросы по конкурентам:

займ, займы, займ онлайн, микрозайм, займ онлайн-заявка, займ онлайн заявка, займ интернет-заявка, займ интернет заявка, займ анкета, займ оформить, займ онлайн анкета, займ онлайн-анкета, займер, екапуста, moneyman, заем онлайн, манимен, заем получить, е капуста, заем заявка, money man, микрокредит онлайн, web zaim, турбозайм, манимэн, заем оформить, cash u, green money, online zaim, заим, вивус, a zaim, мфо на карту, микрокредит заявка, микрокредит получить, гринмани, greenmoney, ekapusta, смс финанс, lime zaim, заем условия, mili, e kapusta, монеза, pay p s, vivus, мани мен, zaymer, у иваныча, dozarplati, click money, заем экспресс, platiza, zaim express, migcredit, микрокредит калькулятор, joymoney, webbankir, вебзайм, metrokredit, мани мэн, кеш ю, пэй пс, микрокредит оформить, unicom24, грин мани, smsfinance, заем анкета, заем калькулятор, дозарплаты, веббанкир, oneclickmoney, вива деньги, migone, kredito24, konga, уиваныча, джой мани, микрокредит условия, vivadengi, joy money, заем онлайн-заявка, клик мани, smart credit, bistrodengi, 4slovo, turbozaim, denga, смсфинанс, мани фани, кэш ю, вивас, smartcredit, dengisrazy, взять микрокредит, микрокредит капуста, микрокредит, мигкредит, маниман займ, взять заем, заем кредит, быстрый заем, турбо заем, zaimer, viva деньги, money zaim, viva zaim

Обязательно нужно добавить минус-слова, чтобы исключить слив бюджета:

аферисты, погасить, расписка, оплатить, мошенники, просрочка, кабинет, мошенничество, потреб, безработный, суд, банкрот, личный, отказ, кредит, закрыть, банкротство, кредитная, должник, история, коллекторы, вход, войти

Протестировали ключи на другие периоды: 7, 14, 30 дней на разные форматы и визуалы.

В результате у таких РК был один из самых низких CTR и высокий CPA. Поэтому от рекламы на ключи мы отказались.

Ключевые слова ВК берут из поисковых запросов в Mail.ru и ВК. Mail.ru — не самый популярный поисковик в России, а ВК редко используют как поисковую систему. Поэтому точность подбора аудитории в ВК по контекстному таргетингу невысокая.

Это разные алгоритмы ВК, которые могут каннибализировать друг друга при открутке рекламы.

На всех профильных конференциях представители группы ВК лоббируют MyTarget и сообщают о высокой эффективности рекламных кампаний в этой системе. Мы протестировали ее для микрозаймов, и она показала себя плохо. Стоимость конверсии оказалась выше на 500%.

Если раньше в MyTarget можно было выбрать список площадок, где крутить рекламу (например, исключить Юлу или ОК), и протестировать каждую площадку отдельно, то теперь все рекламные кампании объединены по форматам, где нельзя выбрать площадки, и крутить приходится везде: ВК, ОК, Юла, Mail.ru.

Представители ВК говорят, что в MyTarget хорошо работает контекстная РК на ключевые слова. Но эта гипотеза тоже не подтвердилась.

Скудный набор инструментов для таргетирования аудитории, неудобная работа с интерфейсом, непрозрачная система алгоритма показа рекламы вынудили нас отказаться от MyTarget в пользу других источников трафика.

Договариваемся напрямую с владельцами пабликов и через маркет-платформу ВК, через биржу Telega.in в Телеграме.

Репосты в пабликах хорошо влияли на охваты, привлекали подписчиков. Но лидов практически не давали, поэтому этот формат мы использовали минимально.

Ежегодно WEBBANKIR проводит новогодний конкурс с ценными призами среди клиентов. В числе призов: телефоны последних моделей, игровые приставки, умные часы, колонки.

Мы сфокусировались на простой механике, целью которой было привлечь больше заёмщиков: взять заём, подписаться на группу и сделать репост конкурсного поста.

Для конкурса была создана отдельная рабочая группа, потому что необходимо проверять каждого участника на предмет выполнения всех условий конкурса и осуществлять коммуникацию, чтобы занести клиента в таблицу участников.

У нас уже были протестированы все успешные аудитории в таргетированной рекламе, поэтому мы тиражировали конкурсный пост еще 8 раз и разместили каждый на разные конверсионные аудитории.

Итоги подводились в два этапа случайным выбором победителя с видеозаписью процесса выбора.

В наши задачи входит работа с репутацией на сайтах-отзовиках. Среди них особое внимание уделяется сайтам Banki.ru, Sravni.ru и Otzovik.com. Как известно, на этих сайтах очень строгая модерация и долгий цикл подтверждения подлинности отзыва.

Администрация сайтов после публикации связывается с клиентом и запрашивает дополнительные данные, например номер договора, личного кабинета и другие сведения, чтобы удостовериться в том, что отзыв настоящий.

Мы придумали просить клиентов самостоятельно оставлять отзывы на этих сайтах, за что они получали кешбэк. Без определенной сноровки простому человеку в алгоритме публикации отзыва не разобраться, поэтому мы создали и оформили пошаговые инструкции со скриншотами для клиентов и опубликовали на сайте WEBBANKIR:

Мы сделали такие страницы для:

• Banki.ru
• Sravni.ru
• Otzovik.com

Для каждой страницы создали анонсирование в социальных сетях и поставили посты на продвижение:

Предварительно мы согласовали с отзовиками возможность поощрять клиентов за отзыв. Не все площадки поддерживают отзыв за вознаграждение и блокируют такие аккаунты. В этом случае площадки были не против.

И теперь WEBBANKIR входит в виджеты рекомендаций Sravni.ru на всем сайте, что в разы увеличивает объем займов с этого сайта.

Для WEBBANKIR мы с нуля разработали концепцию ведения и продвижения в социальных сетях и протестировали все возможные рекламные форматы, в результате были получены показатели:

• 3000 подписчиков. В 6 раз увеличился ежемесячный прирост подписчиков во ВКонтакте, Телеграме и Одноклассниках.
• 1 800 000 охват. В 45 раз увеличился ежемесячный охват целевой аудитории в социальных сетях.
• 0,04% ER. В 20 раз увеличилась активность подписчиков в сообществах WEBBANKIR.
• 120% рост заявок на займы. В 12 раз увеличилось количество заявок на займы из социальных сетей.