Медицинская клиника

Обозначили главные цели, которые необходимо достичь в среднесрочный и долгосрочный периоды:

• вести ежедневный мониторинг и быть в курсе происходящего вокруг клиники в интернете;
• вовремя реагировать на претензии, вопросы и положительные отзывы;
• расширить охват упоминаний клиники в Рунете;
• увеличить количество и видимость положительных отзывов в поисковых системах.

Собрана команда из специалистов в области управления репутацией в интернете: аккаунт-менеджер, команда мониторинга, редакторы, копирайтеры, корректоры, SEO-оптимизатор, web-мастер, менеджер по партнерам, аналитики.

В первую очередь приняли решение закрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Следующим этапом — исправить неверные карточки компании на площадках и настроить систему ежедневной и еженедельной отчетности для клиента, чтобы можно было контролировать ход работ в реальном времени и оперативно его корректировать. Затем необходимо увеличить количество и качество упоминаний бренда. Для этого принято решение зарегистрировать представительства клиента на дополнительных специализированных и общетематических площадках. Составить MindMap по размещению информационных вбросов на популярных статейных ресурсах.

Наблюдение за динамикой распространения упоминаний о клиенте разделилось на 4 вектора:

• общетематические площадки: Zoon.ru, Spr.ru, Yell.ru и др.;
• специализированные площадки: Medkompas.ru, Prodoctorov.ru и др.;
• HR-площадки: Orabote.top, Pravda-sotrudnikov.ru, Jams.ru и др.;
• форумы, блоги, статьи, социальные сети.

Ежедневно появлялось 20–40 новых обсуждений бренда на всех площадках с распределением по тональностям:

Конечным результатом управления репутацией обозначен рост выручки клиники по источникам переходов с отзовиков, форумов и блогов. Для этого необходимо не только нивелировать отрицательные отзывы, но и увеличить охват.

Для достижения цели выбрано 4 инструмента:

• система мотиваций реальных клиентов к публикации отзывов;
• создание отзывов/вбросов агентами влияния;
• публикация PR-материалов на статейных ресурсах;
• увеличение видимости позитива в поиске — SERM.

Мы провели опрос среди клиентов клиники и узнали, что 90% довольны услугами, но не оставляют отзывы в интернете по следующим причинам:

Это означало, что клиенты хотели бы оставить положительные отзывы, но у них нет возможности вникать в интерфейсы сайтов-отзовиков и проходить модерацию, особенно на сайтах с постмодерацией и обязательным предоставлением копии договора/чека для публикации отзыва, таких как Otzovik.com или Irecommend.ru.

Это объясняется тем, что все системы рейтингования работают по особым алгоритмам. Часто для рейтингования применяется алгоритм Эдвина Вильсона, который рассчитывается по формуле:

Поэтому добавление нескольких положительных отзывов и вывод их в топ не сильно влияет на рост рейтинга. Общий принцип: чем больше позитива, тем лучше. При этом нельзя спамить отзовики, иначе модераторы могут удалить ветку за накрутку рейтинга и придется всё начинать с нуля. Поэтому был составлен список площадок с распределением по приоритетам и алгоритмам рейтингования и модерации и график публикации положительных вбросов.

Поскольку пользователи охотнее пишут негативные отзывы, работа осложнялась дополнительным естественным понижением рейтингов. В таком случае срабатывала команда по нивелированию негатива. В 30% случаев удавалось уговорить пользователей или администрацию удалить такой отзыв.

С клиентом оговорено, что продажей считается запись на прием с сайта. В Яндекс Метрике настроены JavaScript-события на формы отправки заявки. В результате достижение цели «Запись на прием» по источникам «Переходы по ссылкам на сайтах» показало следующую динамику:

В результате комплексного управления репутацией медицинской клиники в интернете удалось добиться:

• Количество записей на прием с отзовиков и форумов выросло в 50 раз. Сводное количество достижения цели «Запись на прием» на сайте клиники.
• Процент негатива упоминаний бренда уменьшился в 10 раз. Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
• Количество положительных упоминаний о бренде увеличилось в 200 раз. Динамика общего количества положительных упоминаний бренда в Рунете.
• Рост рейтингов бренда на тематических отзовиках составил 80%. Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.

Удалось разработать единую стратегию управления репутацией. Негатив удален или понижен в результатах поиска. Многие KPI достигнуты на 2 месяца раньше срока. Увеличилась динамика публикации органических отзывов. Выросло цитирование сайта клиники в интернете, что положительно сказалось на SEO, в результате вырос не только трафик по ссылкам, но и количество посетителей из поисковых систем.