Медицинская клиника

КЕЙС ORM

ИНФОРМАЦИЯ О ПРОЕКТЕ

КЛИЕНТ
МЕД. КЛИНИКА
СФЕРА БИЗНЕСА
МЕДИЦИНА
ГЕОГРАФИЯ
МОСКВА
РУБРИКА
ORM

РЕЗУЛЬТАТЫ

+ 2000% ЛИДОВ
- 1000% ПРОЦЕНТ НЕГАТИВА В СЕТИ
+ 20000% КОЛ-ВО ПОЗИТИВА
+ 8000% РОСТ РЕЙТИНГОВ

ИНФОРМАЦИЯ О ПРОЕКТЕ

КЛИЕНТ
МЕД. КЛИНИКА
СФЕРА БИЗНЕСА
МЕДИЦИНА
ГЕОГРАФИЯ
МОСКВА
РУБРИКА
ORM

РЕЗУЛЬТАТЫ

+ 2000% ЛИДОВ
- 1000% ПРОЦЕНТ НЕГАТИВА В СЕТИ
+ 20000% КОЛ-ВО ПОЗИТИВА
+ 8000% РОСТ РЕЙТИНГОВ

ДРУГИЕ КЕЙСЫ

азбука вкуса

SMM

Russia travel

модерация

SMM

МИК ЦЕНТР+

SEO

SMM

ORM/SERM

УСЛУГИ

БЛОГ

Как стать любимым клиентом рекламного агентства

Если мы скажем, что одинаково любим всех клиентов, мы солжем...

Удалить нельзя ответить: как работать с комментариями в соцсетях

Где поставить запятую и нужно ли? Без лишних слов. Погружаемся в типологию комментариев...

Как рассказывать про работу завода в соц. сетях, чтобы подписывались не только сотрудники

Рассказываем, как мы с нуля мы вышли на охват в 50 000 человек, заменили корпоративное СМИ и потеряли 3 авторов...

ПОДПИШИТЕСЬ

О КЛИЕНТЕ

Одно из старейших медицинских учреждений в России. Оказывает широкий перечень амбулаторно-поликлинических услуг и предлагает грамотную консультацию врачей различной специализации, лабораторную, ультразвуковую и другие виды диагностики, качественное и своевременное лечение. Ведет свою историю уже 25 лет и обладает большим опытом работы в сфере медицинского обслуживания. Основной принцип ― внимательный, индивидуальный подход к решению проблем со здоровьем для каждого пациента.

ЗАДАЧИ

Создание стратегии присутствия бренда на тематищеских и общетематических площадках. Разработка коммуникационной матрицы и триггера реакций на вопросы клиентов.
Ежедневный мониотринг и выявление негативных и позитивных упоминаний бренда, отправка уведомлений клиенту.
Ежедневная, еженедельная и ежемесячная аналитка репутации бренда и конкурентов. Выявление динамики тенденций появления упоминаний: их количества и тональность.
Создание новых веток обсуждений на тематических площадках Рунета. Модерация карточек компании. Удаление и нивелирование негатива. Редактирование и публикация новых отзывов клиентов.
Разработка стратегии стимулирования публикации отзывов от реальных пациентов клиники.
Ведение отчетности с поквартальными срезами динамики изменения процента негатива.

РЕШЕНИЕ

История клиники насчитывает более 25 лет, поэтому, когда мы взялись за управление репутацией, уже было много всего написано. И хорошего и плохого. Проблема заключалась в том, что не было единой системы контроля упоминаний. Была непонятна динамика в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Отсутствовал регулярный мониторинг информационного поля. Отзывы появлялись стихийно. Не велась работа по стимулированию появления естественных отзывов пациентов клиники. На многих площадках висела устаревшая информация. Не велась работа с претензиями от лица клиники на отзовиках. Отсутствовала единая стратегия работы по репутации в Рунете.

ЗАЯВКИ

Сводное количество достижения цели на сайте клиники - "Запись на прием к врачу".
Было
Стало

ПРОЦЕНТ НЕГАТИВА

Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
Было
Стало

УПОМИНАНИЯ

Динамика общего количества положительных упоминаний бренда в рунете.
Было
Стало

РЕЙТИНГ

Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.
Было
Стало

АУДИТ РЕПУТАЦИИ

Провели глобальную аналитику количества и тональности упоминаний. Составили карту распределения отзывов по площадкам. Подключили систему автоматического мониторинга. Трудность заключается в том, что ни одна автоматизированная система не собирает отзывы с узкотематических площадок. В нашем случае это Medkompas.ru, Prodoctorov.ru, Med-otzyv.ru, Vsevrachizdes.ru и др. Поэтому дополнительно подключили ежедневный ручной мониторинг по всей базе специализированных отзовиков.
Пример скриншота системы автоматического сбора упоминаний
Проведен бенчмаркинг по рейтингам клиники на отзовиках, где есть система рейтингования. Проанализировали статус репутации конкурентов. Составили сравнительные таблицы с распределением по площадкам, рейтингам, тональности и динамике упоминаний.
> Появилась полная картина сегодняшней репутации клиники в интернете и понимание, в каком направлении двигаться для ее изменения в положительную сторону.

СТРАТЕГИЯ

Обозначили главные цели, которые необходимо достичь в среднесрочный и долгосрочный периоды:

  • вести ежедневный мониторинг и быть в курсе происходящего вокруг клиники в интернете;
  • вовремя реагировать на претензии, вопросы и положительные отзывы;
  • расширить охват упоминаний клиники в Рунете;
  • увеличить количество и видимость положительных отзывов в поисковых системах.

Собрана команда из специалистов в области управления репутацией в интернете: аккаунт-менеджер, команда мониторинга, редакторы, копирайтеры, корректоры, seo-оптимизатор, web-мастер, менеджер по партнерам, аналитики.

В первую очередь приняли решение закрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Следующим этапом – исправить неверные карточки компании на площадках и настроить систему ежедневной и еженедельной отчетности для клиента, чтобы можно было контролировать ход работ в реальном времени и вовремя его корректировать. Затем необходимо увеличить количество и качество упоминаний бренда. Для этого принято решение зарегистрировать представительства клиента на дополнительных специализированных и общетематических площадках. Составить MindMap по размещению информационных вбросов на популярных статейных ресурсах.

МОНИТОРИНГ

Наблюдение за динамикой распространения упоминаний о клиенте разделилось на 4 вектора:

  • общетематические площадки: Zoon.ru, Spr.ru, Yell.ru и др.;
  • специализированные площадки: Medkompas.ru, Prodoctorov.ru и др.;
  • HR-площадки: Orabote.top, Pravda-sotrudnikov.ru, Jams.ru и др.;
  • форумы, блоги, статьи, социальные сети.

Ежедневно появлялось 20–40 новых обсуждений бренда на всех площадках с распределением по тональностям:

Как видно из графика, первоначальной целью стало поменять местами негативные и позитивные упоминания и далее максимально сократить количество негативных.

Благодаря настроенному мониторингу мы смогли выяснить динамику и сезонность появления упоминаний.
Динамика упоминаний за год до начала работ
Работа с социальными сетями, общетематическими и HR-площадками велась в автоматическом режиме, с помощью систем мониторинга. Специализированные площадки, форумы, блоги и новостные ресурсы наблюдались вручную.

НИВЕЛИРОВАНИЕ НЕГАТИВА

Мы узнали динамику появления негативных отзывов и смогли разделить негатив на категории и подкатегории, чтобы понять, что именно не устраивает клиентов в услугах клиники. В результате выработан список рекомендаций по проблемам пациентов, которые необходимо устранить, чтобы предотвратить появление нового негатива. Выработана стратегия по обработке отрицательных реплик: разработана коммуникационная матрица, тонн-офф и редакционная политика. Теперь обработка отзывов шла не стихийно, а системно. Ответы от лица бренда публиковались в течение часа.
> Благодаря новой стратегии удалось снизить процент негатива в Сети с 30 до 3,5%.
На крупных площадках с высоким трафиком и видимостью Lv более 50% все еще находились отрицательные отзывы. Таким образом, вбив в поисковой системе репутационный запрос вроде «клиника отзывы», на первых страницах можно обнаружить отрицательные показатели. Принято решение о внедрении агентов влияния на приоритетные тематические площадки. Их цель – создание положительной репутации среди сообщества площадки и нивелирование негатива.

РОСТ УПОМИНАНИЙ

Конечным результатом управления репутацией обозначен рост выручки клиники по источникам переходов с отзовиков, форумов и блогов. Для этого необходимо не только нивелировать отрицательные отзывы, но и увеличить охват.

Для достижения цели выбрано 4 инструмента:

  • система мотиваций реальных клиентов к публикации отзывов;
  • создание отзывов/вбросов агентами влияния;
  • публикация PR-материалов на статейных ресурсах;
  • увеличение видимости позитива в поиске – SERM.

Мы провели опрос среди клиентов клиники и узнали, что 90% довольны услугами, но не оставляют отзывы в интернете по следующим причинам:

Это означало, что клиенты хотели бы оставить положительные отзывы, но у них нет возможности вникать в интерфейсы сайтов-отзовиков и проходить модерацию, особенно на сайтах с постмодерацией и обязательным предоставлением копии договора/чека для публикации отзыва, таких как Otzovik.com или Irecommend.ru.


Поэтому мы внедрили многоуровневую систему создания реальных положительных отзывов. На первом этапе пациенту предлагалось написать отзыв от руки прямо после посещения клиники и задавался вопрос о возможности его анонимной или открытой публикации в интернете. Если человек соглашался, то отзыв оцифровывался и уходил в работу команде по управлению репутацией. Передавался в соответствующий кластер площадок, согласно разработанной заранее стратегии. Если у пациента не было времени написать отзыв вручную сразу после посещения врача, то на следующий день ему на почту высылался текст уже готового, написанного нашими специалистами отзыва с предложением его опубликовать. В этом случае от пациента требовалось только сказать, согласен он с текстом отзыва или нет. Если согласен, то отзыв отправлялся в публикацию.
> В 70 раз увеличилось ежемесячное количество публикаций естественных положительных отзывов в интернете об услугах и врачах клиники.
Публикации делались агентами влияния анонимно или авторизованно, в зависимости от пожелания клиента клиники.
Динамика упоминаний за год во время проведения работ
Система публикации на все отзовики была уже налажена, поэтому принято решение добавить отзывы от агентов влияния на приоритетные площадки, чтобы сократить время выполнения KPI по увеличению охвата положительных упоминаний бренда. Разработана стратегия еженедельного создания и публикации новых вбросов на отзовики и посевов на тематических форумах и блогах. В дополнение к обсуждениям на форумах создавались инфоповоды на ведущих медицинских информационных ресурсах с нативной рекламой услуг клиники.
> Выполнили KPI по увеличению охвата положительных упоминаний бренда на 2 месяца раньше запланированного срока.
Это позволило быстрее приступить к продвижению в поисковых системах веток с преобладанием положительной тональности – SERM. Поскольку мы уже создали много новых карточек на отзовиках и новые ветки обсуждений на трастовых площадках, то у нас появилась возможность установить естественные ссылки на нужные нам ветки обсуждений, без применения серых бирж ссылок и покупки статей на сомнительных ресурсах.
> SERM: Вывели 6 положительных веток обсуждений в топ поисковых систем. Благодаря этому по запросу «клиника отзывы» в Google и Яндекс на первых местах видно только положительную тональность и складывается хорошее впечатление о клинике и врачах.
Несмотря на увеличение охвата и нивелирование негатива, рейтинги оставляли желать лучшего. Средний рейтинг составлял 1,8 из 5.

РАБОТА С РЕЙТИНГАМИ

Это объясняется тем, что все системы рейтингования работают по особым алгоритмам. Часто для рейтингования применяется алгоритм Эдвина Вильсона, который рассчитывается по формуле:

Здесь p̂ – доля положительных оценок, zα/2 – квантиль (1-α/2) стандартного нормального распределения, n – общее число оценок.

Поэтому добавление нескольких положительных отзывов и вывод их в топ не сильно влияет на рост рейтинга. Общий принцип: чем больше позитива, тем лучше. При этом нельзя спамить отзовики, иначе модераторы могут удалить ветку за накрутку рейтинга и придется все начинать с нуля. Поэтому был составлен список площадок с распределением по приоритетам и алгоритмам рейтингования и модерации и график публикации положительных вбросов.

> За 14 месяцев удалось изменить
средний рейтинг с 1,8 до 4,7.

Поскольку пользователи охотнее пишут негативные отзывы, работа осложнялась дополнительным естественным понижением рейтингов. В таком случае срабатывала команда по нивелированию негатива. В 30% случаев удавалось уговорить пользователей или администрацию удалить такой отзыв.

РОСТ ПРОДАЖ

С клиентом оговорено, что продажей считается запись на прием с сайта. В Яндекс Метрике настроены JavaScript-события на формы отправки заявки. В результате достижение цели «Запись на прием» по источникам – Переходы по ссылкам на сайтах показало следующую динамику:

ИТОГИ

В результате комплексного управления репутацией медицинской клиники в интернете удалось добиться:


  • Количество записей на прием с отзовиков и форумов выросло в 50 раз. Сводное количество достижения цели на сайте клиники – «Запись на прием»
  • Процент негатива упоминаний бренда уменьшился в 10 раз. Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
  • Количество положительных упоминаний о бренде увеличилось в 200 раз. Динамика общего количества положительных упоминаний бренда в Рунете.
  • Рост рейтингов бренда на тематических отзовиках составил 80%. Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.

Удалось разработать единую стратегию управления репутацией. Негатив удален или понижен в результатах поиска. Многие KPI достигнуты на 2 месяца раньше срока. Увеличилась динамика публикации органических отзывов. Выросло цитирование сайта клиники в интернете, что положительно сказалось на SEO, в результате вырос не только трафик по ссылкам, но и количество посетителей из поисковых систем.

Заявка
РАССЧИТАТЬ СТОИМОСТЬ
Расскажите о вашем проекте. Что хотите сделать, что уже сделали, что получилось или не получилось.
Мы открыты для партнерства. Присылайте ваши предложения.
No1
ДРУГИЕ КЕЙСЫ
100+ довольных клиентов, 1400+ реализованных проектов
СМОТРЕТЬ ВСЕ КЕЙСЫ
СМОТРЕТЬ ВСЕ КЕЙСЫ
#
С
%
\
М
(
*
:
О
~
=
^
|
Т
?
/
+
$
"
Р
&
;
~
]
8
%
Е
7
/
:
(
0
$
-
Т
?
#
"
6
%
:
!
4
Ь
(
;
#
5
"
/
%
+
3
В
0
*
&
1
?
\
~
0
)
$
С
/
9
%
#
:
^
;
7
*
+
<
Е
/
9
2
>
|
%
&
@
/
\
1
$
К
?
~
(
]
\
#
7
^
!
4
-
=
3
Е
%
*
&
+
)
~
?
0
/
-
^
:
\
2
Й
&
/
3
=
y
*
#
>
5
?
<
[
x
)
+
C
;
/
*
:
#
%
=
[
x
+
s
)
7
&
2
<
Ы
КЕЙС SMM
АЗБУКА ВКУСА
+600 % рост ER
+5000 % рост подписчиков
КЕЙС SMM
FAMILIA
+800 % вовлеченность
+3000 % посетителей
КЕЙС ORM
ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС
+70 % рост рейтингов
+500 % количество заявок
КЕЙС SMM, ORM
WBBANKIR
+1200 % рост заявок на займы
+2000 % рост ER
КЕЙС РАЗРАБОТКА
ОС МИК ЦЕНТР +
+100 % рост трафика
+1500 % рост конверсии
КЕЙС КОНТЕКСТ, ТАРГЕТ
БРИТАНСКИЙ КОЛЛЕДЖ
+3000 лидов
+5000 подписчиков
TEXT 2
oiholi olijoi joi jpoohj b uihfu ib fif uipuihnui huihnpiuih hiphni hj
TEXT 3
oiholi olijoi joi jpoohj b uihfu ib fif uipuihnui huihnpiuih hiphni hj
TEXT 4
oiholi olijoi joi jpoohj b uihfu ib fif uipuihnui huihnpiuih hiphni hj
TEXT 5
oiholi olijoi joi jpoohj b uihfu ib fif uipuihnui huihnpiuih hiphni hj
TEXT 6
oiholi olijoi joi jpoohj b uihfu ib fif uipuihnui huihnpiuih hiphni hj
No2
НАШИ КЛИЕНТЫ
500+ реализованных проектов