TEN Science

Итальянский бренд, который до 2023 года не был представлен в российском цифровом пространстве. Компания фокусируется на профессиональной косметике для салонов красоты и частных мастеров, но через партнеров, например через сеть «Золотое Яблоко», вышла на розничный сегмент. Продукцию отличает гибридный подход: сочетание органических экстрактов с лабораторными компонентами, например, сыворотки с гиалуроновой кислотой и ферментами граната. Несмотря на сильный продукт, аудитория в России воспринимала TEN Science как еще один неизвестный европейский бренд без четкого позиционирования. Ситуацию решили срочно исправлять.

TEN Science оказалась в ловушке. Вот что мы обнаружили.

1. Для потребителей — продукт был доступен в магазинах, но отсутствовала связь между покупкой и узнаваемостью бренда. Клиенты «Золотого Яблока» не ассоциировали тюбик с сывороткой с конкретной компанией.
2. Для профессионалов — косметологи, салоны не рассматривали TEN Science как партнера из-за нулевой экспертной коммуникации. Не было каналов, через которые бренд мог бы объяснить преимущества своей косметики для процедур.
3. Для рынка — конкуренты активно использовали соцсети для продвижения. У Vichy, L’Oréal Professionnel и молодых российских брендов вроде «Бионика» были сообщества с контентом для мастеров и клиентов. У TEN Science не было даже страницы в VK.

С самого начала мы сфокусировались на решении двух параллельных задач.

• Для B2B-аудитории — создать поток заявок от салонов красоты и косметологов на партнерскую программу.
• Для B2C — повысить осведомленность о бренде, чтобы покупатели выбирали TEN Science осознанно, а не случайно.

Всё это требовалось сделать в условиях ограниченного бюджета — клиент не планировал агрессивные вложения в рекламу.

Работу начали с сегментации аудитории. Вместо стандартного SMM-подхода (публиковать посты и запускать таргет) мы сосредоточились на трех направлениях.

Страницы в VK и Telegram оформили как образовательные платформы. В меню группы VK добавили разделы:

• «Для мастеров» — инструкции по применению косметики в процедурах, примеры протоколов для разных типов кожи;
• «Для себя» — видеоуроки по домашнему уходу;
• «Где купить» — карта с адресами «Золотого Яблока».

Визуал выстроили вокруг «научного» позиционирования: в дизайне использовали микроскопы, молекулярные структуры компонентов, фотографии до/после.

Создали обложку сообщества, создали навигацию по меню, добавили активные виджеты. Настроили и оформили разделы группы, добавили видео и фотоальбомы.

Контент-план предусматривал статичные визуалы, видео, моушены.

Продающие посты с анонсом продукции бренда:

Рекомендации по уходу за кожей:

Вовлекающие и развлекательные материалы:

Конкурсы с розыгрышем наборов, опросы («Какой уход вы прописываете клиентам с куперозом?»), истории сотрудничества с салонами

Разработали и подключили форму сбора заявок с помощью приложения «Форма»:

Ссылку на приложение с формой добавили в меню сообщества и в посты, которые ставились на продвижение. Форма стала одним из эффективных инструментов лидогенерации. Через нее принимали заявки на подключение партнеров бренда: частных мастеров и салонов по всей России.
Мы составили список целевых сообществ, где присутствует аудитория бренда: профессиональные сообщества парикмахеров, салоны красоты, частные мастера. Спарсили активную аудиторию и настроили на нее таргетированную рекламу.

Благодаря правильной настройке аудиторий и форматов, рекламные записи получают высокие оценки алгоритмов ВК.

Настроили форму сбора заявок в ВК рекламе. Протестировали несколько типов аудиторий и рекламных объявлений. Наиболее эффективной оказалась реклама по ключевым словам и по активным подписчикам тематических сообществ.

Через форму сбора заявок появился ежедневный стабильный поток лидов. Стоимость лида колебалась в диапазоне от 1000 до 3000 руб.
Создали чат-бота в ВК, где настроили воронку лидогенерации. Клиенты проходят тест, на основе результатов которого оставляют свои контакты и получают бесплатную консультацию косметолога.

Продукция компании активно в ритейле «Золотое Яблоко», поэтому мы ведем трафик не только на сайты бренда, но и на партнеров бренда.

Для B2C-аудитории сделали акцент на цепочке вовлечения:

• Пользователь видит пост с лайфхаком «Как убрать шелушение кожи за 3 дня».
• Переходит по ссылке в чат-бот, где проходит мини-тест.
• Получает персонализированную рекомендацию по уходу — в конце бот предлагает найти ближайший магазин с продукцией через geolocation.

Привлекли 1500 подписчиков в ВК и ТГ.

ER сообществ составил 28,5%.

Ежемесячно соцсети приносят от 50 лидов. Заявки на подключение салонов красоты и частных мастеров к партнерской программе бренда TEN Science.

Органический охват аудитории в ВК и ТГ составил более 1,5 млн человек.

Почему сработала наша стратегия.

1. Целевые разделы в группах — вместо хаотичного контента аудитория сразу видит, куда идти: профессионалы — в раздел «Для мастеров», обычные пользователи — в раздел «Для себя».
2. Тесты как фильтр — косметологи, которые проходят опрос в боте, уже заинтересованы в продукте, что повышает конверсию в продажи.
3. Офлайн/онлайн-интеграция — покупатели в магазине подключаются к сообществу, а подписчики в соцсетях идут в магазин.

В итоге бренд перестал быть невидимкой: теперь даже те, кто не покупает продукцию бренда TEN Science, узнают его среди конкурентов.