Щербинский
лифтостроительный завод

Флагман российского лифтостроения с 1943 г. Крупнейший производитель лифтового оборудования в России. За всё время завод выпустил более 220 000 лифтов, которые смонтированы на жилищных, производственных, медицинских и специальных строительных объектах. Продукция ЩЛЗ эксплуатируется на всей территории России, а также в Болгарии, Венгрии, Польше, Словакии, Бирме, Индии, Китае, Монголии, Ираке, Сирии и на Кубе. Предприятие стало градообразующим для города Щербинка, а его продукция удостоена Государственного знака качества.

Щербинский лифтостроительный завод предстает в новом, современном облике — реализована концепция устройства фасадов комплекса зданий и благоустройства территории.

Разработать стратегию продвижения в социальных сетях, привлечь аудиторию и активность в сообщества компании во ВКонтакте, Facebook, Instagram.

Продемонстрировать особенности трансформации производства предприятия, подчеркнуть высокий статус и надежность продукции.

Создать привлекательный образ для участия компании в тендерах по поставке лифтового оборудования. Организовать клиентскую поддержку в социальных сетях, связанную с вопросами поставки, монтажа и эксплуатации.

Мы решили создать привлекательный образ компании в социальных сетях, основанный на новой бренд-платформе и демонстрирующий ценности предприятия.

Для этого был разработан рубрикатор, на основе которого строится контент-план. Рубрикатор включил в себя информацию о компании, команде, продукции, сервисе.

Концепция создавалась на основе фотосессий производства, интерьера и сотрудников завода.

В последние годы модель потребления контента аудиторией социальных сетей сильно изменилась. Всё большее внимание пользователи обращают на качественный и визуально проработанный контент, который соответствует современным трендам. Особую популярность имеют динамические форматы — анимации, видео, 3D-графика.

В материалах используются форматы инфографики, видео, моушн, лонгриды. В Instagram добавлены актуальные сторис с описанием завода, услуг, объектов поставок продукции, наград компании.

Ежедневно собирается статистика по каждому опубликованному материалу. На основе данных по виральному и рекламному охватам, вовлеченности аудитории еженедельно принимается решение о корректировке рубрикатора.

Для роста подписчиков, вовлеченности и трафика на сайт используется таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте, а также кооперации с лидерами мнений, блогерами и популярными тематическими пабликами во ВКонтакте.

Реклама настраивается на интересы, по ключевым словам. При помощи пикселя ретаргетинга собирается целевая аудитория среди посетителей сайта и сегментируется по целевым действиям. Для расширения аудитории используется look-a-like 1% и 10%.

Среди интересов рекламные кампании ориентированы прежде всего на людей, которые работают в сферах производства и недвижимости. Рекламная стратегия ориентирована на две глобальные цели:

• привлечение потенциальных клиентов АО «ЩЛЗ» среди застройщиков, руководителей отделов снабжения административных объектов;
• привлечение подписчиков среди простых пользователей продукции завода.

Первая аудитория рассчитана на продажи, вторая — на рост охвата и вовлеченности. Застройщики и отделы снабжения должны включить предприятие в список участников тендера на поставку продукции. Таким образом, главное целевое действие — приглашение клиента на участие в тендере в директ, звонок или заявка из социальных сетей. Для достижения цели используются форматы:

• запись с кнопкой;
• карусель;
• форма отправки заявки.

Особенность этой аудитории в том, что весь рынок уже знаком с продукцией ЩЛЗ, поэтому нам необходимо напомнить потенциальным клиентам о том, что завод производит современные, технологичные и экологичные лифты на привлекательных коммерческих условиях.

Для роста охвата используются продвижение постов из ленты и кооперации с крупными тематическими пабликами. Необходимо продемонстрировать высокий имидж и цели завода населению страны. Показать всем, у кого в подъезде установлен лифт ЩЛЗ и кого интересует благоустройство территорий общего пользования дома, что предприятие обладает высокими стандартами производства и открыто к диалогу. Компания постоянно развивается, обновляет производство, заботится о социальной и экологической ответственности.

Поскольку функционал рекламных инструментов VK Ads и FB Ads ограничен для поиска такого нестандартного профиля подписчика, мы собрали аудиторию, которая проявляла активность в похожих тематических сообществах, посвященных производству, лифтостроению, благоустройству общественных придомовых территорий, и добавили ключевые слова, которые использовали люди в обсуждениях. Получилась очень маленькая целевая аудитория, около 5000 человек на всю Россию. Далее мы масштабировали эту аудиторию при помощи алгоритмов look-a-like и нашли похожих по поведению и интересам людей, увеличив базу потенциальных подписчиков до 100 000 человек.

Для увеличения охвата сообщества используем репосты из ленты в популярных тематических пабликах ВКонтакте. Общий ежемесячный охват рекламных записей составляет от 150 000 человек.

Репосты помогают увеличивать не только охват и вовлеченность сообщества, но и привлекают новых подписчиков.

Основной приток аудитории происходит за счет таргетированной рекламы, которая настроена по специальному алгоритму, ориентированному на привлечение подписчиков на основании данных пикселя ретаргетинга.

В результате А/В-тестов выяснили, что наибольшую активность аудитория проявляет в будние дни, поэтому мы отключаем рекламу на выходные, чтобы распределить рекламный бюджет максимально эффективно.

В процессе привлечения новых подписчиков возрастала и активность в сообществе. Появились обсуждения в комментариях, обращение в директ как в позитивном, так и негативном ключе.

Сообщения подписчиков разделены на три категории по тональности:

• позитивные
• негативные
• нейтральные

Многие обращения дублировались по смыслу, поэтому совместно с отделом маркетинга ЩЛЗ мы составили коммуникационную матрицу и рекомендации по ToV. Подключили команду модераторов. В их задачи входит поддерживать диалоги с подписчиками или помогать в решении проблем. Например, жильцы домов, в которых установлен лифт ЩЛЗ, при появлении неисправности обращаются непосредственно на завод. Многие не знают, что вопросами обслуживания и эксплуатации лифта занимается управляющая компания дома, поэтому модераторы помогают найти контакты представителей УК и составить запрос на техническое обслуживание оборудования.

Конечно, по сравнению с развлекательными пабликами это небольшие цифры. Но для промышленного предприятия это отличный результат за такой короткий срок с нуля, и это только начало.

Разработана система тасков, где фиксируется каждое обращение. Задаче присваивается ID, назначается ответственный за ее выполнение и срок. В зависимости от сути вопроса, задача переадресовывается компетентному отделу, который обрабатывает запрос и дает информацию для ответа. Менеджер направляет информацию модераторам, те оформляют информацию в полноценный ответ на обращение и отвечают подписчику.

Ведется ежедневный мониторинг не только собственных сообществ, но и внешних упоминаний во всех социальных сетях. В зависимости от типа упоминания подключается система тасков, например, если пользователь упомянул ЩЛЗ в позитивном ключе, то модераторы поддерживают диалог; если упоминание негативное, то обращение вносится в таск и с ним начинается работа по уже известному алгоритму.

За короткий срок удалось добиться большого успеха в социальных сетях для такого крупного промышленного предприятия, как ЩЛЗ. Сообщества завода стали еще одним инструментом коммуникаций с клиентами и пользователями продукции. Благодаря новому каналу, есть возможность получать больше обратной связи и лучше понимать, с какими приоритетами модернизировать производство и сервис.

• 12 000 подписчиков. В 6 раз выросло число подписчиков сообществ ЩЛЗ в Instagram, Facebook, ВКонтакте.
• 2400 действий в месяц. Комментарии, обращения, обсуждения, лайки, репосты, сохранения.
• 108 целевых обращений в месяц. Запросы на поставку продукции и сервисное обслуживание, вопросы клиентов и пользователей продукции.
• ER 23,8%. Engagement rate (коэффициент вовлеченности) увеличился в 8 раз.

Пилотный запуск проекта произошел за 7 дней. На второй месяц работы уже были отлажены все производственные процессы и проект вышел на полную мощность.