Решение
Система «Почетный Гость» представляет собой сайт и мобильное приложение для Android и iOS с возможностью авторизации, сохранением личных данных, истории заказов. За посещение (заказ) ресторанов сети на личный счет клиента начисляются бонусные баллы, которые частично можно потратить на будущие заказы. Можно заказать доставку блюд.
Ранее масштабных рекламных кампаний в социальных сетях не проводилось, поэтому необходимо с нуля создать маркетинговую архитектуру для достижения KPI, состоящую из аналитики – производства креативов – тестирования – размещения – бюджетирования – отчетности.
Стратегия
Для решения задачи мы собрали команду специалистов, состоящую из стратега, таргетологов, аналитиков, копирайтеров и дизайнеров. Административной частью взаимодействия с клиентом руководил аккаунт-менеджер.
Состав команды при работе с таргетированной рекламой для РОСИНТЕР
После анализа KPI стало понятно, что необходимо дифференцировать работу на подзадачи и разработать диаграмму Ганта, чтобы поэтапно представлять весь цикл работ. Задачи разделились на ежедневные, еженедельные и ежемесячные.
Наличие детальной стратегии работы – обязательное условие для любого нашего проекта. Это помогает настроить диалог с клиентом и зафиксировать сроки достижения KPI.
Задача объемная, предполагающая управление крупным бюджетом, поэтому главной целью на первых этапах работ стало уберечься от нецелевого слива денег. Поскольку человеческий фактор в настройке аудиторий и форматов исключать нельзя, мы решили идти к цели постепенно и в первый месяц использовать микробюджеты, чтобы протестировать креативы и правильность вектора работы. Мы предположили, что если сможем увеличить конверсию более чем на 10% с небольшим расходом, то получится масштабировать методику на больший охват.
Пример диаграммы Ганта
Работая над эффективностью рекламных кампаний, мы показываем постоянный рост охвата, конверсий и выручки клиента. Поэтому можем обсуждать ежемесячное увеличение бюджета. Такой подход приносит выгоду обеим сторонам, поскольку агентству хочется оправдать ожидания и показать эффективность, а клиент экономит деньги и долгосрочно получает рост финансовых показателей.
Аналитика
Чтобы видеть всю картинку маркетинговых каналов, мы настроили систему сквозной аналитики. Это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV).
Пример организации системы сквозной аналитики
Обычно мы строим систему на базе Google Analytics, но от клиента было пожелание сделать это при помощи Roistat, потому что с этой системой уже была проведена интеграция с внутренними CRM, ERP, Calltracking. При настройке большее внимание мы уделили накоплению и хранению параметров клиентов, полученных из социальных сетей.
В собственных системах статистики VK Ads и Facebook Ads есть все необходимые данные для мониторинга эффективности РК, но важно видеть всю картину в едином интерфейсе и иметь возможность сравнить в разных временных срезах.
Благодаря внедрению сквозной аналитики, CTR рекламных кампаний вырос с 3,5 до 12,8% в течение месяца оптимизации и тестирования.
Для простоты интеграции и мониторинга каждая внешняя ссылка в РК оснащалась UTM-меткой с параметрами: utm_source, utm_medium, utm_content, utm_campaign. Так как размещение рекламы велось не только напрямую из рекламных кабинетов VK, FB ads, но из eLama, то появилась необходимость в использовании динамических параметров: source_id, placement_id, ad_id campaign_id, adset_name.
После настройки источников данных мы сфокусировались на мониторинге целей конверсий и настроили ключевые JS- и URL-цели: на добавление в корзину, оплату, звонок, регистрацию.
Пример дашборда Roistat
Это позволило сэкономить более 40% ежемесячного бюджета и времени работы аналитиков и таргетологов.
Аудитории
Перед нами стояла непростая задача выделить целевую аудиторию клиента среди людей, кто питаются в ресторанах и заказывают еду домой. Это оказались практически все взрослые россияне. Поэтому среди всех нужно выделить именно тех, кто является клиентом ресторанов холдинга РОСИНТЕР, и тех, кто может проявить лояльность к этим ресторанам.
В первую очередь мы сфокусировались на аудиториях ретаргетинга + look-a-like. Это самые лояльные пользователи, изучение поведения которых поможет нам выявить целевых клиентов из огромного числа людей. Поскольку рестораны известны, существуют на рынке с 1990-х годов в разных городах России, то у нас уже была внушительная база e-mail и телефонов актуальных клиентов. Мы загрузили ее в ретаргетинг, после чего сразу подключили look-a-like 1%.
Поскольку рестораны сети расположены в разных городах, то мы добавили дополнительные базовые настройки по гео, полу, возрасту.
Конверсия в продажу по аудиториям ретаргетинга достигла значения 60,5%.
Дополнительно мы протестировали размещение в тематических пабликах ВКонтакте. Чтобы исключить нецелевой расход бюджета, необходимо дополнительно отфильтровать аудиторию. Помимо стандартных базовых настроек, описанных выше, мы добавили результаты парсера Церебро. У этой системы есть и аналоги: Pepper Ninja, Фонарик, VK Parser и др. Выделили активных людей, совершавших позитивные действия в тематических пабликах.
Исключили ботов и неактивных пользователей. База аккаунтов была отфильтрована с 15 млн человек до 300 тыс. Осталась только целевая аудитория. Параметр CPA сократился с 300 руб. до 48 руб. И даже несмотря на рост CPM с 250 руб. до 480 руб., показатель возврата инвестиций ROMI вырос с 25 до 75%.
Рост показателя ROMI за 5 месяцев
Рекламу по настроенным аудиториям откручивали осторожно. Ее главной целью стало занесение в ретаргетинг всех пользователей, совершивших позитивные действия с рекламой: лайк, комментарий, репост, сохранение. Со временем мы собрали более 20 000 активных людей, чье поведение и интересы мы добавили в базу, увеличив тем самым точность таргетинга.
Форматы
Протестировали все возможные форматы рекламных объявлений:
- Карусель
- Запись с кнопкой
- Универсальная запись
- Сбор заявок
- Реклама в историях
- Реклама сайта
Лучший результат по трафику и конверсии показала карусель. Неплохие показатели оказались у записи с кнопкой, но только при условии демонстрации на узкую аудиторию. Для широких настроек формат показал конверсию ниже 3%. Самый эффективный формат сбора контактных данных для мероприятий – форма обратной связи. За все время нам удалось собрать более 10 000 контактов клиентов и записей на мероприятия.
По результатам аналитики, Instagram для ресторанного бизнеса показывает лучшую вовлеченность: отличная кликабельность, любовь аудитории к красивым и вкусным изображениям.
С визуальной точки зрения крайне важны красивые фотографии блюд и интерьера ресторанов. Фокус на профессиональных фотографиях, возбуждающих аппетит блюд с красивой подачей. В текстах необходимо отразить сильные стороны ресторана, анонсы и описания блюд. Создание антуража через эмоции. Избегать субъективных оценочных суждений: «вкусно», «восхитительный», «великолепный».
Итоги
В результате настроенной и оптимизированной рекламной кампании в социальных сетях удалось достичь следующих показателей:
- В 40 раз увеличилось количество заказов. Динамика достижения цели «Оформить заказ» по источнику трафика: социальные сети.
- В 30 раз вырос трафик из социальных сетей.
Ежемесячный прирост целевых посетителей сайта бренда из социальных сетей.
- В 10 раз вырос коэффициент кликабельности CTR. Динамика изменения отношения количества кликов к количеству показов.
- В 100 раз вырос охват в социальных сетях. Виральный и рекламный охват материалов сообществ в социальных сетях.
У нас получилось рассказать одну пятую часть проведенных работ, поскольку, если вдаваться в детали, статья увеличится в 10 раз и перестанет быть читаемой. Главное, что мы хотели показать: настроили рекламу, сэкономили деньги и время, отбили инвестиции в несколько раз.
