Кейс SERM
Retail
Информация о проекте
Клиент:
Сеть супермаркетов
Сфера бизнеса:
Retail
География:
Россия
Рубрика:
SERM
Поделиться кейсом
Кейс SERM
Retail

Клиент – одна из крупнейших в России сеть супермаркетов, входящая в состав группы компаний. Включает более 500 торговых объектов, расположенных в различных городах по всей территории России. Компания стремится к созданию лучшей в мире сети продуктовых супермаркетов и задает стандарты культуры торговли и социальной ответственности бизнеса. Сеть продолжает активное развитие, постоянно открывая новые магазины. Клиентами магазинов ежегодно становятся более 80 миллионов человек.

Задачи

До обращения к нам клиент предпринимал попытки контролировать репутацию в интернете самостоятельно, но сталкивался со сложностями. На встрече обсудили краткосрочные и долгосрочные задачи.
В приоритет поставили комплексный аудит репутации, оперативную работу с откликами в социальных сетях и увеличение общего количества положительных упоминаний о бренде в интернете.
В качестве долгосрочных задач выделили планомерное нивелирование негатива на сайтах-отзовиках, работу с коммерческими запросами и проработку отзывов бывших сотрудников.
Для клиента важно продемонстрировать премиальность бренда и поддержать высокую репутацию люксового сегмента.

300
В 300 РАЗ ВЫРОСЛО
КОЛИЧЕСТВО
УПОМИНАНИЙ О БРЕНДЕ
120
120% СОСТАВИЛ
РОСТ РЕЙТИНГОВ
НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ
15
В 15 РАЗ УМЕНЬШИЛСЯ
ПРОЦЕНТ НЕГАТИВА
НА ОТЗОВИКАХ
20
В 20 РАЗ ВЫРОСЛО
КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ
В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ
Упоминания
Динамика общего количества
положительных упоминаний бренда в рунете.
Было
Стало
Рейтинг бренда
Сводное значение рейтингов бренда на всех отзовиках,
где присутствует система ранжирования.
Было
Стало
Негатив
Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности
и общего количества упоминаний.
Было
Стало
Заказы
Сводное количество достижения цели на сайте магазина “Оформить заказ”
по источнику: сайты отзовики, блоги, форумы, статьи.
Было
Стало
Решение

На момент начала работ количество упоминаний бренда составляло более 500 000. Покупатели редко дают положительные отклики о сервисе и товарах, поэтому большая часть – отрицательные. Отсутствовала система контроля упоминаний, не было реестра площадок и четкого плана действий. На части площадок с клиентами велись диалоги, другие сайты игнорировались. Рейтинг бренда на тематических отзовиках в среднем составлял 2,1 из 5. Не было SERM-стратегии. Для решения поставленных задач провели комплексный аудит репутации, разработали стратегию и собрали компетентную в тематике клиента команду специалистов.

Аудит репутации

Провели мониторинг упоминаний бренда на сайтах-отзовиках и в социальных сетях. С помощью автоматических сервисов сделали аналитику тональности. Провели ручной аудит ресурсов, не видимых для автоматических сервисов. В итоге составили таблицы с распределением отзывов по площадкам, рейтингами и динамикой упоминаний.

В результате анализа появилась четкая картина репутации клиента, что позволило разработать стратегию ORM/SERM и начать работы.

Изучили поисковую выдачу по репутационным запросам, уделили дополнительное внимание топ 20 Яндекс и Google. Параллельно передали разработчикам клиента рекомендации по составлению правильных сниппетов и замечания по Title и Description для динамических страниц.

Проанализировали официальные ответы от лица компании. Создали систему триггеров для оперативного реагирования. Разделили запросы покупателей на категории (более 100 разновидностей) и согласовали с клиентом варианты ответов. Важно продумать стратегию отличных друг от друга ответов на однотипные вопросы и жалобы покупателей, чтобы сохранить индивидуальный подход к каждому клиенту.

Стратегия

На основе технического задания и предварительного аудита репутации составили план действий:

  • ежедневный ручной и автоматизированный мониторинг упоминаний бренда на сайтах-отзовиках и реагирование;
  • ежедневный мониторинг социальных сетей;
  • создание аккаунтов представителей компании на сайтах и форумах;
  • ответы на отзывы и претензии от лица компании;
  • ответы на отзывы от лица агентов влияния;
  • регистрация и размещение актуальной информации о компании на тематических площадках;
  • меры по нивелированию негатива на тематических сайтах и отзовиках о работе;
  • разработка рекомендаций по стимулированию покупателей оставлять положительные отзывы;
  • проработка и расширение триггеров по ответам на отзывы и жалобы;
  • оперативное реагирование в течение 5–15 минут на вопросы и комментарии в социальных сетях;
  • посевы позитивных откликов о компании и рост рейтингов.

Собрана команда из 9 специалистов по управлению репутацией, знакомых с тематикой Retail: аккаунт-менеджер, команда мониторинга, редактор, копирайтеры, SEO-оптимизатор, менеджер по партнерам, аналитик.

В первую очередь приняли решение проработать сайты с минимальным рейтингом, выдачей топ 10 по релевантным запросам, закрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Большое внимание уделили репутационным запросам.

Пример Mind-Map

Настроить систему круглосуточного мониторинга и реагирования, обучить команду в соответствии с требованиями заказчика. Подключить авторов, начать работы по увеличению количества положительных упоминаний, стимулированию продаж в интернет-магазине. Разработать еженедельную и ежемесячную системы отчетности.

Уже со второго месяца работы количество заказов в интернет-магазине выросло в 2 раза.

Параллельно необходимо оперативно включиться в работу по контролю массовых кризисных ситуаций, касающихся изменений всей Retail-сети.

Мониторинг

Работу по мониторингу разделили на две категории:

  • мониторинг и реагирование в социальных сетях (от 5 до 50 обращений в сутки на момент начала работ);
  • мониторинг и реагирование на сайтах, блогах, отзовиках о работе и форумах (от 0 до 10 упоминаний в сутки).

Первоначальная цель: контроль всех площадок и своевременная реакция на вопросы или претензии. Работы вели в режиме 24/7. В сложных ситуациях команда мониторинга консультировалась с представителями клиента. Динамика упоминаний связана с сезонностью, например в преддверии праздников мы подключали дополнительного специалиста, во время летних отпусков справлялись двое.

Разработали триггеры для всех случаев, благодаря которым в 2 раза сократилось время на менеджмент команды. Разработанными триггерами стали пользоваться и сотрудники клиента.

Положительный результат дал партизанский маркетинг, а именно посев положительных упоминаний на подконтрольных площадках. Общее количество положительных упоминаний выросло в 300 раз за год.

Динамика роста положительных упоминаний

Работа с социальными сетями и тематическими площадками велась автоматически, с помощью систем мониторинга. Специализированные площадки, форумы, блоги и новостные ресурсы наблюдались вручную.

Нивелирование негатива

Стратегия нивелирования негатива состояла в том, чтобы не допускать стихийного распространения отрицательных отзывов и контролировать новые очаги. Специалисты сфокусировались на круглосуточном мониторинге и взаимодействии с пользователями. Связывались с авторами отзывов лично и с поддержкой клиента. Старались урегулировать проблемы покупателей. Если связаться с человеком лично площадка не позволяла, то вступали в открытый диалог.

Провели работы по удалению заведомо ложных отзывов и веток, где активно общались «тролли». Благодаря 10-летнему опыту в ORM и SERM у нас налажен диалог с администраторами большинства отзовиков. Предоставив официальное опровержение фактов, мы добились удаления части негатива.

Динамика снижения процента негатива

Следующим этапом приступили к партизанскому маркетингу, а именно посеву позитивных упоминаний для укрепления имиджа компании. Регулярный вброс позитивной информации позволил улучшить рейтинги на 120% и простимулировал органический приток положительных отзывов. По согласованию с клиентом, мы не расхваливали продукцию или сервис, а нативно информировали о выгодных предложениях и преимуществах бренда. Все ветки обсуждений контролировали в режиме 24/7.

Процент негатива на сайтах-отзовиках
уменьшился в 15 раз.

Обработка всех поступающих данных стала систематизированной, новые ситуации фиксировали в триггерах, по типовым вопросам реагировали в течение 5–30 минут, в зависимости от площадки.

Рост упоминаний

Конечным результатом управления репутацией обозначили развитие имиджа премиального бренда и увеличение продаж онлайн-магазина. Рост числа упоминаний положительно сказался на охвате, количество продаж интернет-магазина выросло со второго месяца работы.

Динамика процента видимости тональностей

Публикация статей и PR-материалов велась на стороне заказчика. Для эффективной работы в этом направлении мы подготовили редакционную политику и согласовали стратегию распространения информации. Все новые публикации ежедневно мониторили и по необходимости делали вбросы позитива.

Вывели в топ 20 Яндекс и Google отзовики
с положительными ветками обсуждений.

Важной задачей стал рост положительных упоминаний от сотрудников компании на hr-отзовиках. Разработали меры стимулирования для действующих сотрудников к публикации реальных положительных отзывов. Часть упоминаний делали сами сотрудники, другие мы публиковали от их имени. Работали с подменными IP-адресами, cookies и следили за динамикой обновлений на каждом сайте, чтобы избежать блокировки веток

Рост рейтингов

Большинство рейтинговых сайтов работают по алгоритму Эдвина Уилсона, который рассчитывается по формуле:

Здесь p̂ – доля положительных оценок, zα/2 – квантиль (1-α/2) стандартного нормального распределения, n – общее число оценок.

Важно понимать, что добавление нескольких положительных отзывов и вывод их в топ несущественно влияет на рост рейтинга. Общий принцип: чем больше позитива, тем лучше. При этом нельзя публиковать слишком много положительных отзывов или размещать их слишком часто. В этом случае администраторы подозревают накрутку и блокируют ветку, авторов или аккаунт.

Все площадки мы распределили по динамике публикаций с учетом алгоритмов рейтингования. Составили список площадок с распределением по приоритетам, алгоритмам рейтингования и модерации. График публикации положительных вбросов.

За 12 месяцев специалисты Арриво Медиа добились роста рейтингов более чем в 2 раза: с 2 до 4,6 из 5.
Итоги

В результате комплексного ORM и SERM за 12 месяцев увеличили важнейшие показатели. Результаты по некоторым KPI превзошли ожидания в несколько раз.

  • Общее количество упоминаний выросло в 300 раз. Динамика общего числа отзывов на тематических сайтах, отзовиках и в социальных сетях.
  • Процент негатива упоминаний бренда уменьшился в 15 раз. Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
  • Количество покупателей интернет-магазина выросло в 20 раз. Общий прирост покупателей по переходам с сайтов-отзовиков.
  • Рост рейтингов бренда на тематических отзовиках составил 120%. Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.

Разработали эффективную стратегию мониторинга и реагирования, создали систему триггеров для оперативных ответов. Провели масштабную работу по анализу тональности и существенно ее улучшили. Выросло цитирование сайта клиента в интернете, что положительно сказалось на SEO и привело к росту числа посетителей интернет-магазина.

Оставайтесь на связи
Просто напишите привет :)
Расскажите о вашем проекте. Что хотите сделать, что уже сделали, что получилось или не получилось.
Мы открыты для партнерства. Присылайте ваши предложения.
Адрес
125212, г. Москва,
Головинское ш., д. 13, кор. 2
Давайте поговорим
Мы работаем
ПН - ПТ 9:00 - 18:30
СБ 10:00 - 15:00
Спасибо!
Мы получили сообщение, сейчас его прочтем и свяжемся с вами.
А пока, полистайте наши кейсы
Посмотреть кейсы
Нам доверяют
Отзывы клиентов
За 10 лет работы мы накопили более 500 000 опубликованных материалов, провели более
30 000 рекламных кампаний, сделали более 120 000 онлайн-продаж для наших клиентов.
Кейсы
Посмотрите другие кейсы Arrivo Media