Провели мониторинг упоминаний бренда на сайтах-отзовиках и в социальных сетях. С помощью автоматических сервисов сделали аналитику тональности. Провели ручной аудит ресурсов, не видимых для автоматических сервисов. В итоге составили таблицы с распределением отзывов по площадкам, рейтингами и динамикой упоминаний.

Изучили поисковую выдачу по репутационным запросам, уделили дополнительное внимание топ 20 Яндекс и Google. Параллельно передали разработчикам клиента рекомендации по составлению правильных сниппетов и замечания по Title и Description для динамических страниц.

Проанализировали официальные ответы от лица компании. Создали систему триггеров для оперативного реагирования. Разделили запросы покупателей на категории (более 100 разновидностей) и согласовали с клиентом варианты ответов. Важно продумать стратегию отличных друг от друга ответов на однотипные вопросы и жалобы покупателей, чтобы сохранить индивидуальный подход к каждому клиенту.

На основе технического задания и предварительного аудита репутации составили план действий:

• ежедневный ручной и автоматизированный мониторинг упоминаний бренда на сайтах-отзовиках и реагирование;
• ежедневный мониторинг социальных сетей;
• создание аккаунтов представителей компании на сайтах и форумах;
• ответы на отзывы и претензии от лица компании;
• ответы на отзывы от лица агентов влияния;
• регистрация и размещение актуальной информации о компании на тематических площадках;
• меры по нивелированию негатива на тематических сайтах и отзовиках о работе;
• разработка рекомендаций по стимулированию покупателей оставлять положительные отзывы;
• проработка и расширение триггеров по ответам на отзывы и жалобы;
• оперативное реагирование в течение 5–15 минут на вопросы и комментарии в социальных сетях;
• посевы позитивных откликов о компании и рост рейтингов.

Собрана команда из 9 специалистов по управлению репутацией, знакомых с тематикой Retail: аккаунт-менеджер, команда мониторинга, редактор, копирайтеры, SEO-оптимизатор, менеджер по партнерам, аналитик.

В первую очередь приняли решение проработать сайты с минимальным рейтингом, выдачей топ 10 по релевантным запросам, закрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Большое внимание уделили репутационным запросам.

Пример Mind-Map

Настроить систему круглосуточного мониторинга и реагирования, обучить команду в соответствии с требованиями заказчика. Подключить авторов, начать работы по увеличению количества положительных упоминаний, стимулированию продаж в интернет-магазине. Разработать еженедельную и ежемесячную системы отчетности.

Параллельно необходимо оперативно включиться в работу по контролю массовых кризисных ситуаций, касающихся изменений всей Retail-сети.

Работу по мониторингу разделили на две категории:

• мониторинг и реагирование в социальных сетях (от 5 до 50 обращений в сутки на момент начала работ);
• мониторинг и реагирование на сайтах, блогах, отзовиках о работе и форумах (от 0 до 10 упоминаний в сутки).

Первоначальная цель: контроль всех площадок и своевременная реакция на вопросы или претензии. Работы вели в режиме 24/7. В сложных ситуациях команда мониторинга консультировалась с представителями клиента. Динамика упоминаний связана с сезонностью, например в преддверии праздников мы подключали дополнительного специалиста, во время летних отпусков справлялись двое.

Положительный результат дал партизанский маркетинг, а именно посев положительных упоминаний на подконтрольных площадках. Общее количество положительных упоминаний выросло в 300 раз за год.

Динамика роста положительных упоминаний

Работа с социальными сетями и тематическими площадками велась автоматически, с помощью систем мониторинга. Специализированные площадки, форумы, блоги и новостные ресурсы наблюдались вручную.

Стратегия нивелирования негатива состояла в том, чтобы не допускать стихийного распространения отрицательных отзывов и контролировать новые очаги. Специалисты сфокусировались на круглосуточном мониторинге и взаимодействии с пользователями. Связывались с авторами отзывов лично и с поддержкой клиента. Старались урегулировать проблемы покупателей. Если связаться с человеком лично площадка не позволяла, то вступали в открытый диалог.

Провели работы по удалению заведомо ложных отзывов и веток, где активно общались «тролли». Благодаря 10-летнему опыту в ORM и SERM у нас налажен диалог с администраторами большинства отзовиков. Предоставив официальное опровержение фактов, мы добились удаления части негатива.

Динамика снижения процента негатива

Следующим этапом приступили к партизанскому маркетингу, а именно посеву позитивных упоминаний для укрепления имиджа компании. Регулярный вброс позитивной информации позволил улучшить рейтинги на 120% и простимулировал органический приток положительных отзывов. По согласованию с клиентом, мы не расхваливали продукцию или сервис, а нативно информировали о выгодных предложениях и преимуществах бренда. Все ветки обсуждений контролировали в режиме 24/7.

Обработка всех поступающих данных стала систематизированной, новые ситуации фиксировали в триггерах, по типовым вопросам реагировали в течение 5–30 минут, в зависимости от площадки.

Конечным результатом управления репутацией обозначили развитие имиджа премиального бренда и увеличение продаж онлайн-магазина. Рост числа упоминаний положительно сказался на охвате, количество продаж интернет-магазина выросло со второго месяца работы.

Динамика процента видимости тональностей

Публикация статей и PR-материалов велась на стороне заказчика. Для эффективной работы в этом направлении мы подготовили редакционную политику и согласовали стратегию распространения информации. Все новые публикации ежедневно мониторили и по необходимости делали вбросы позитива.

Важной задачей стал рост положительных упоминаний от сотрудников компании на hr-отзовиках. Разработали меры стимулирования для действующих сотрудников к публикации реальных положительных отзывов. Часть упоминаний делали сами сотрудники, другие мы публиковали от их имени. Работали с подменными IP-адресами, cookies и следили за динамикой обновлений на каждом сайте, чтобы избежать блокировки веток

Большинство рейтинговых сайтов работают по алгоритму Эдвина Уилсона, который рассчитывается по формуле:

Здесь p̂ – доля положительных оценок, zα/2 – квантиль (1-α/2) стандартного нормального распределения, n – общее число оценок.

Важно понимать, что добавление нескольких положительных отзывов и вывод их в топ несущественно влияет на рост рейтинга. Общий принцип: чем больше позитива, тем лучше. При этом нельзя публиковать слишком много положительных отзывов или размещать их слишком часто. В этом случае администраторы подозревают накрутку и блокируют ветку, авторов или аккаунт.

Все площадки мы распределили по динамике публикаций с учетом алгоритмов рейтингования. Составили список площадок с распределением по приоритетам, алгоритмам рейтингования и модерации. График публикации положительных вбросов.

В результате комплексного ORM и SERM за 12 месяцев увеличили важнейшие показатели. Результаты по некоторым KPI превзошли ожидания в несколько раз.

• Общее количество упоминаний выросло в 300 раз. Динамика общего числа отзывов на тематических сайтах, отзовиках и в социальных сетях.
• Процент негатива упоминаний бренда уменьшился в 15 раз. Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
• Количество покупателей интернет-магазина выросло в 20 раз. Общий прирост покупателей по переходам с сайтов-отзовиков.
• Рост рейтингов бренда на тематических отзовиках составил 120%. Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.

Разработали эффективную стратегию мониторинга и реагирования, создали систему триггеров для оперативных ответов. Провели масштабную работу по анализу тональности и существенно ее улучшили. Выросло цитирование сайта клиента в интернете, что положительно сказалось на SEO и привело к росту числа посетителей интернет-магазина.