У клиента уже был опыт организации email-рассылки. Проблема состояла в отсутствии системности, адаптивных шаблонов, неверно настроенных исходящих серверов и доменов, в результате чего значительная часть писем попадала в спам. Мы провели аудит, фильтрацию и сегментирование существующей базы. Корректно настроили сервисы рассылки, подобрали расписание. Разработали и интегрировали дизайн рассылки. Создали рекомендации по увеличению процента открываемости и трафика на сайт.

Проанализирована существующая база email-подписчиков. На момент начала работ реестр состоял из 85 человек. Обнаружено падение открываемости с каждой новой рассылкой в квартальной перспективе. Причиной послужили ошибки в настройке доменных записей, SMTP-серверов. Использовались неадаптивные шаблоны, отсутствовала триггерность и системность рассылок. На основании изучения сценариев поведения пользователей сделан вывод, что контент был не интересен пользователям.

Для определения базовых показателей доставляемости и учета статистики сделали тестовую рассылку по базе из 1000 собственных аккаунтов на доменах mail.ru, yandex.ru, rambler.ru, gmail.com. Выяснилось, что самую низкую доставляемость во входящие показал Google. Это связано с высокой чувствительностью фильтров Google к спаму в случаях, когда некорректно настроены SPF- и DKIM-записи домена.

Шаблон рассылки представлял собой неформатированный текст без отсутствия верстки, изображений, заголовков, CSS-стилей. Логично предположить, что пользователи, получив один раз такое письмо даже от компании, где они что-то покупали, второй раз его не откроют, потому что сообщения трудно читать.
Необходимо внедрить рубрикатор, присылать не только форматированный, но и интересный для целевой аудитории контент: как выбрать кухню, советы по уходу за мебелью, примеры лучших интерьеров, интервью с ведущими дизайнерами. Настроить триггерные рассылки при подписке, покупке, посещении сайта и других целевых действиях.

Рассылка велась через сервис Unisender.ru. Доступа к основному домену клиента не было, и с него уже велась другая рассылка, поэтому необходимо зарегистрировать отдельный домен для отправки, чтобы можно было оперативно редактировать DNS-записи. В любом входящем письме помимо самого содержания, которое видит читатель, есть техническая информация, на основе которой серверы отправки и получения понимают, кто отправляет и кто получает письмо. Надо ли его пометить важным или отправить в спам. Выглядит серверная информация так:

Здесь содержатся данные верификации сервера отправителя. В данном примере сообщение было отправлено на сервер Google. Для того чтобы понять, в какую папку помещать это письмо, Google отправляет запрос на домен отправителя с просьбой подтвердить SPF- и DKIM-подписи, которые он получил вместе с письмом. Если записи отправителя и получателя совпадают, то это может являться одним из признаков, что письмо не спам и получатель его действительно ждет.
Важно корректно настроить и протестировать SPF и DKIM, в противном случае все отправленные в рассылке письма не будут прочитаны.

Когда рассылка ведется через сторонние сервисы, такие как Unisender, это освобождает агентство от дополнительных настроек собственного SMTP-сервера. Сложность в том, чтобы найти незаспамленный IP при аренде VDS-сервера для отправки. У каждого провайдера есть ограниченный реестр IP-адресов. Когда у него арендуют сервер, провайдер резервирует для него IP-адрес. Клиент отправляет 1 млн спамных писем. Домен/IP запоминается как нежелательный и блокируется всеми известными спам-фильтрами. Клиент уходит от провайдера, и далее этот заспамленный IP может перейти следующему, ничего не подозревающему клиенту. Поэтому мы стараемся брать серверы у проверенных провайдеров, которые внимательно следят за исходящим и входящим трафиком на своих площадках.

После настройки DNS-записей, сервисов рассылки необходимо «прогреть» новый домен. Для этого нужно отправить 200–300 писем на самые популярные почтовые домены и открыть каждое письмо. Таким образом мы показываем спам-фильтрам на стороне получателя, что письма с этого домена открывают, читают, а источнику доверяют. Тогда в реальных рассылках процент доставки во входящие вырастет на 30–50%.

Крупные почтовые сервисы создают ящики-ловушки, на которые заведомо не могут приходить никакие письма. Например, ящик был создан специально для спама. При отправлении письма на такой ящик вероятность попадания в черный список возрастает на 1000%. Поэтому необходимо проводить валидацию базы перед рассылкой. Мы используем программу EPochta Validator, которая отправляет тестовые письма на каждый адрес и присылает ответ о статусе доступности, доставляемости, дате регистрации и других данных.

Для настройки триггерных рассылок, где предлагаем пользователям только перейти по ссылке или совершить какое-то действие, необходимо сделать редирект перед перенаправлением пользователя на основной сайт. Нам известно, что с основного домена ведется параллельная рассылка. В своей рассылке мы отправляем пользователей на страницы основного домена. По ссылкам переходят не только люди, но и роботы почтовых сервисов, проверяющих спам. Если робот посчитает внешнюю ссылку спамом, то основной домен будет добавлен в черный список и открываемость в параллельной рассылке упадет в десятки раз. Поэтому мы создали домен-редирект перед переходом на основной домен, который принимает «удар на себя». Таким образом, мы увеличиваем трафик из рассылки и в то же время не ставим под угрозу основной домен клиента.

Почтовый сервис предлагает широкий набор шаблонов для рассылки, но нас и клиента они не устраивали, поэтому поставлена задача создать собственный уникальный шаблон письма, в котором отображалась бы стилистика компании, присутствовала необходимая информация, ссылки. Шаблон должен корректно отображаться на всех устройствах, быть адаптивным и легко подстраиваться под любое письмо, благодаря чему сэкономлен бюджет на верстку шаблонов для каждого нового письма. Гибкие возможности стилей делали каждое письмо уникальным.

Необходимо создать два направления рассылки: регулярная информационная и триггерная, побуждающая совершить действие или поступающая после определенного действия. Для разработки триггерной рассылки необходимо составить MindMap действий пользователей на сайте. Например, после подписки клиент получает сообщение-благодарность за подписку. Мы уверены, что в зависимости от источника получения адреса пользователя перед включением его в рассылку клиента необходимо спросить, хочет он получать информационные письма или нет. В случае отказа вычеркнуть пользователя из базы. В противном случае он будет добавлять письма в спам, что повлияет на доставляемость писем по всей базе пользователей.

Регулярная информационная рассылка основывается на контенте, который публикуется на сайте клиента или создается специально для рассылки, и направлена на рост лояльности, открываемости и трафика на сайт.

Чтобы готовить максимально релевантные предложения, необходимо иметь как можно больше данных о подписчиках. Для этого важно продумать и создать основные сегменты в адресных базах и далее работать с каждым из них отдельно.
Мы разбили базу на сегменты: «новые», «перспективные», «лояльные», «подвисшие», «спящие», «сегмент SOS». «Новых» и «перспективных» нужно склонить к покупке, настроив цепочку из трех писем, где рассказываем о выгодах покупки именно у клиента, делимся отзывами и опытом своих подписчиков. У «лояльных» необходимо просить отзыв и стимулировать их к дальнейшей работе. «Подвисшим» и «спящим» необходимо отправить специальное предложение.
Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылкам и становятся неактивными. Важно выделить неактивных в отдельный сегмент и уменьшить частоту отправок. Для этого необходимо регулярно проводить когортный анализ пользователей.

С помощью UTM-меток расширили базу сегментации. Теперь поведение пользователей можно наблюдать не только в системе статистики сервиса рассылки, но и в Яндекс Метрике и Google.Analytics.

Настроенная автоматизация писем позволяет получить наиболее высокий отклик подписчиков на рассылку. Например, отправка мотивирующего письма при достижении целей: брошенная корзина, брошенный просмотр или поиск.

В результате построения стратегии email-рассылки:

• В 20 раз выросла база подписчиков. Объем подписчиков email-рассылки по всем источникам.
• В 30 раз вырос процент открытия и прочитывания писем. Количество открытий и полного прочитывания писем из рассылки относительно общего объема.
• В 15 раз выросло количество заявок. Сводная динамика достижения цели “Отправить заявку” по всем типам продукции и услуг.
• В 40 раз увеличился трафик на сайт. Увеличение количества переходов из почты на сайт клиента.

Пересмотр подхода к рассылке, валидация базы, настройка сервера отправки, разработка адаптивного шаблона, сценариев привели к росту ключевых показателей email-рассылки.