ORM для завода

Наш клиент – одна из ведущих компаний в производстве лифтов и лифтового оборудования в России с многолетним опытом работы на рынке и репутацией надежного партнера. Известный бренд добился по настоящему выдающихся результатов: каждый 3-й лифт в стране — его работа.

Продукция компании успешно эксплуатируется в жилых комплексах, бизнес-центрах и объектах различного назначения по всей стране.

Философия бренда строится на принципах безопасности, высокого качества, передовых технологий и клиентоориентированного сервиса. Компания стремится обеспечивать максимальный уровень комфорта для конечных потребителей, внедряя инновационные разработки.

Несмотря на лидирующие позиции хорошую репутацию среди B2B-клиентов и партнеров в открытом информационном поле для компании сложилась неблагоприятная ситуация. За годы работы накопился большой массив критических отзывов от частных потребителей.

На популярных отзовиках, форумах, в социальных сетях и блогах присутствовали многочисленные жалобы на качество лифтового оборудования, претензии к срокам и качеству обслуживания, критика в адрес отдельных сотрудников и специалистов компании. Часто претензии были безосновательными или имели субъективный характер, но при этом усугубляли общую негативную картину вокруг бренда. Существующий информационный фон создавал репутационные риски, серьезно диссонировал с премиальным позиционированием компании. В перспективе это могло негативно сказаться на имидже, продажах и восприятии конечных потребителей.

Перед нами стояла комплексная задача - провести работу по управлению репутацией бренда в открытом информационном поле:

1. Провести полный аудит присутствия компании в интернете, проанализировать информационное поле и существующий негатив.
2. Сформировать стратегию по систематической проработке негативных отзывов.
3. Зарегистрировать компанию и обеспечить присутствие на всех ключевых отзовиках, форумах и других релевантных площадках с отзывами.
4. Организовать конструктивный диалог с аудиторией: оперативно отвечать на вопросы потребителей, работать с негативом.
5. Повысить долю позитивного присутствия компании в инфополе за счет публикации актуального контента и отзывов реальных клиентов.
6. Обеспечить контроль над новыми упоминаниями и негативом с помощью системы мониторинга.
7. Сформировать пул лояльных амбассадоров бренда, готовых публиковать позитивный пользовательский контент.

Чтобы решить эту глобальную задачу мы разработали подробный стратегический план по комплексному управлению репутацией в интернете. Сразу же приступили к реализации ORM-стратегии. Для наглядности разделим его на основные работы.

На первом этапе провели полный аудит присутствия компании в русскоязычном сегменте интернета. Проанализировали все значимые площадки: поисковые системы Яндекс, Google, отзовики о лифтах (Евро-отзыв, Отзовик, Яндекс.Маркет, Zoon и т.д.), тематические форумы (Е1, Ремонт.Ру, Форум ЖК и др.), социальные сети, видеохостинги, мессенджеры, блогосферу. На эту работу ушло много времени, но только благодаря такому скрупулезному подходу нам удалось добиться результатов.

На основе аудита определили ключевые площадки с критической концентрацией негатива, наиболее “ядовитые” ветки отзывов, а также потенциальные триггеры появления негативных высказываний.

Узнали: пик негативной активности пришелся на 2018-2021 годы — во многом из-за непростой экономической ситуации, роста числа жалоб на качество сервиса. Средний рейтинг бренда на отзовиках составлял 2,8 из 5 баллов

Следующим шагом зарегистрировали представителей компании на специализированных площадках: создали официальные карточки бренда и профили компании. Это позволило получить официальный доступ к инструментам для работы с отзывами, в том числе жалобами.

Разработали обширную коммуникационную матрицу: сформировали базу из 117 типовых ответов от лица компании на жалобы и распространенные темы вопросов: от обычных организационных до сложных технических и юридических аспектов. Отредактировали все официальные описания и, конечно, сами разделы карточек брендов.

Каждая тема отзывов получила рубрикацию по степени важности: от срочных, требующих оперативного вмешательства до менее критичных, где допустима плановая обработка. В наиболее острых случаях модерация частично перекладывалась на службу клиентской поддержки компании.

В работах по обработке отзывов мы придерживались следующих принципов:

• При возможности сначала конструктивно обсуждать, разбираться в ситуации и искать решение, предлагая варианты, привлекая профильных специалистов.
• Если ситуация не имеет удовлетворительного решения и клиент принципиально не хочет идти на контакт, — осуществлять «мягкую» аргументацию позиции компании на основе юридических, технологических и репутационных фактов.
• В случае безосновательных оскорблений, переходов на личности, провокаций — обращаться с жалобами к администрации ресурсов, требовать удаления нарушающих правила отзывов.

Параллельно, инициировали процесс создания органической позитивной среды вокруг бренда. Для этого запустили систему поощрений для новых и старых клиентов. Публикации реальных положительных отзывов от клиентов компании — это триггер, который помог выправить ситуацию с репутацией в положительное русло. База клиентов пополнялась за счет мониторинга соцсетей подписчиков и сегментирующих опросов в рамках программ лояльности. Авторы лучших отзывов сразу же получали поощрительные призы от компании.

Наладили систему круглосуточного мониторинга всех новых упоминаний с помощью комбинации ручной кластеризации и специализированных сервисов веб-мониторинга (Youscan, BrandAnalytics, Buzzlook). Подход стал сильной стороной нашей стратегии: теперь мы могли максимально оперативно выявлять новый негатив, блокируя его дальнейшее распространение, реагируя по заранее проработанным сценариям.

Для более стратегической работы с негативом и формирования устойчивого позитивного фона вокруг бренда мы создали детальную mind-map, в которую регулярно вносили соответствующие обновления.

Полная версия нашей mind-map содержала:

• Причины появления негатива с детализацией.
• Описание ключевых сегментов целевой аудитории.
• Примеры негативных отзывов с рекомендованными вариантами реакции и контраргументами.
• Перечень барьеров, возможных рисков при работе с негативом.
• Карту идей для создания органического позитива.
• Списки популярных блогеров, с которыми возможно сотрудничество.

Наша стратегия предполагала консолидацию корпоративных социальных каналов. И оптимизацию контента с упором на формирование позитивной ленты. Информационное сопровождение продуктовых обновлений, вовлечение аудитории с помощью актуальных digital-активностей, привлечение блогеров и инсайдеров отрасли. И этот комплексный подход дал свои результаты.

Проведенная масштабная работа по управлению репутацией принесла нашему клиенту следующие результаты:

• Рост позитивных упоминаний в 35 раз, с 1,2% до 43%.
• Повышение совокупного рейтинга компании на ключевых отзовиках на 160%, с 2,8 до 4,7 баллов.
• Рост числа целевых коммерческих лидов на 125%.
• Снижение негативных отзывов на 83%:

Работы по формированию позитивного информационного поля через продвижение контента компании и отзывы, также дали свои плоды:

• Органические упоминания бренда в позитивном ключе выросли на 52%.
• На специализированных отзовиках число положительных отзывов увеличилось с 12% до 76%.
• В социальных сетях удалось нарастить ядро лояльной аудитории на 40% к исходной базе.
• Налаженная система мониторинга упоминаний позволила контролировать появление нового негатива в оперативном режиме.