Пятерочка #Налету

Одна из крупнейших розничных сетей в России, входящая в X5 Group. В 2020 году компания запустила инновационный формат магазинов — Пятерочка #Налету. Концепт представляет собой полностью автоматизированную систему покупок, объединяющую зеленый дизайн, мини-коворкинг, передовые технологии и особенный ассортимент товаров. Простыми словами: это касса самообслуживания и прилегающая к ней зона.

Ключевые особенности магазинов формата #Налету:

• Расположение на двух этажах. Торговый зал на первом уровне и зона отдыха с коворкингом на втором.
• Акцент на экологичности и комфорте. Есть панно с живой растительностью, цифровые панели с видео природы.
• Зона коворкинга в стиле лофт на 14 человек с бесплатным WiFi и зарядными устройствами.
• Торговая площадь около 100 кв. м, работает круглосуточно.
• Ассортимент из 1200 наименований товаров, сфокусированный на готовых решениях и продуктах на каждый день.
• Собственная пекарня с 30 наименованиями свежей выпечки ежедневно.
• Кофемашина с 13 видами напитков, с чаем и молочными коктейлями.
• Аппарат для приготовления свежевыжатого апельсинового сока и полноценный генератор льда.
• Среднее время покупки — 3,5 минуты, самая быстрая — 30 секунд.
• Технология «экспресс-скан» для оплаты товаров через приложение.
• Система умного дома на основе IoT с 15 камерами наблюдения и электронными ценниками.
• Постамат 5Post для получения заказов от магазинов-партнеров.

При запуске нового формата магазинов бренд столкнулся c трудностями. Главными были:

• Низкая осведомленность целевой аудитории о новом формате магазинов, их преимуществах.
• Необходимость привлечения молодой аудитории (16–22 года) к инновационному формату покупок.
• Сложность в объяснении процесса совершения покупок через мобильное приложение.
• Конкуренция с другими форматами магазинов продуктов. А в первую очередь — со службами доставки.
• Потребность в формировании лояльного сообщества вокруг нового бренда. Пятерочку аудитория знает. #Налету — никто не знал.
• Необходимость продвижения уникальных особенностей магазинов #Налету.
• Важность демонстрации удобства совершения покупок в новом формате.
• Потребность в разъяснении преимуществ использования приложения Пятерочка #Налету и системы X5 ID.

Мы нередко решаем такие задачи, но в этот раз каждая из них была абсолютно новой. Сразу провели экспресс-аудит, затем — выделили 10 главных задач, которые помогут решить основные проблемы нового бренда.

Мы сразу начали работать с брендом именно в разрезе повышения узнаваемости. Нам предстояло:

1. Разработать комплексную SMM-стратегию для продвижения нового формата магазинов.
2. Увеличить узнаваемость бренда #Налету среди целевой аудитории.
3. Привлечь молодую аудиторию (16–22 года) к использованию нового формата магазинов.
4. Создать и развивать сообщества #Налету в соцсетях: «Нельзяграме», ВКонтакте и Яндекс.Дзен.
5. Разработать контент-план, отражающий ключевые преимущества магазинов #Налету.
6. Организовать фото- и видеопродакшн для создания уникального визуального контента.
7. Провести серию посевов в популярных тематических пабликах для расширения охвата.
8. Повысить вовлеченность аудитории, стимулировать активное обсуждение нового формата магазинов.
9. Обеспечить рост количества скачиваний приложения «Пятерочка #Налету».
10. Сформировать положительный имидж инновационного формата покупок.

В течение недели мы разработали комплексную SMM-стратегию для продвижения Пятерочка #Налету. Ниже расскажем о главных направлениях, которые удалось реализовать.

Разработали детальный контент-план — на 3 месяца вперед с учетом сезонности и маркетингового календаря Пятерочки:

Контент разделили на несколько категорий:
а) Информационные посты о преимуществах формата #Налету.
б) Обучающий контент по использованию приложения.
в) Развлекательный контент: мемы, юмор, интересные факты.
г) Пользовательский контент: отзывы, истории покупателей.
д) Акции и специальные предложения.

Для каждой социальной сети разработан уникальный формат подачи с учетом специфики площадки. Например, в Дзен это были кликбейтные заголовки, в «Нельзяграме» — акцент на визуалах.
Запланировали регулярные рубрики: #НалетуСоветы, Факты о #Налету, Блиц-покупка, Экологичный выбор.
Интегрировали интерактивные форматы: опросы, викторины, конкурсы.

Организовали платные размещения в отобранных пабликах с очень детальными таргетингами на целевую аудиторию.
Провели коллаборации с популярными блогерами, они тестировали формат #Налету, делились впечатлениями.
Запустили серию нативных интеграций в популярных подкастах для молодой аудитории.

Разделили их на три группы с учетом целевой аудитории (молодежь 16–22 лет):
а) Конкуренты и тематические паблики:

• Лента | Магнит | Пятерочка (ВКонтакте)
• Еда | Рецепты | Кулинария («Нельзяграм»)
• Лайфхаки для дома (Яндекс.Дзен)

б) Молодежные паблики:

• Подслушано (ВКонтакте)
• Типичный студент («Нельзяграм»)
• Молодежь России (Яндекс.Дзен)

в) Селебы и блогеры поменьше

• Блогеры-миллионники с аудиторией от 16 до 22 лет
• Популярные food-блогеры
• Инфлюэнсеры в сфере технологий, инноваций

Вот как в итоге выглядела таблица для работы с посевами.

Вели ее в отдельном документе. Особенное внимание сосредоточили на трех метриках:

1. Вовлеченность. Отслеживали показатели лайков, комментариев, репостов и сохранений для каждого поста.
2. Метрику Engagement Rate by Reach (ERR). Формула: ERR = (Likes + Comments + Saves) / Reach * 100%. ER по Reach позволяет оценить, насколько эффективно контент взаимодействует с аудиторией, которая его увидела.
3. Активность аудитории. Проанализированы лучшие дни и время для публикаций. Выявили, что наибольшую активность аудитория проявляет в будние дни с 12:00 до 14:00 и с 18:00 до 20:00. А в выходные это был период с 11:00 до 13:00 и с 19:00 до 21:00.

Создали серию мемов на тему быстрых покупок, адаптированных под целевую аудиторию.
Разработали юмористические иллюстрации, сравнивающие традиционный шопинг и молниеносный процесс покупки в #Налету.

Интегрировали котиков в контекст покупок. Например, котик одобряет быструю оплату в #Налету.

Создали инфографики о преимуществах использования приложения «Пятерочка #Налету».
Разработали визуальные инструкции по использованию функции «экспресс-скан» и получению информации о товаре по чеку.

Еще некоторые примеры визуалов:

Провели фотосессии в магазинах #Налету с участием молодых моделей, демонстрирующих процесс покупок. Молодые парни и девушки были нужны для подчеркивания возраста целевой аудитории.
Создали запоминающиеся короткие видеоролики (15–30 секунд) для Reels и для ВКонтакте-клипов, показывающие скорость и удобство покупок.
Разработали анимированные инфографики для Яндекс.Дзена, объясняющие принцип работы умного дома в магазинах.

Организовали платные размещения в отобранных пабликах с очень детальными таргетингами на целевую аудиторию.
Провели коллаборации с популярными блогерами. Они тестировали формат #Налету, делились впечатлениями.
Запустили серию нативных интеграций в популярных подкастах для молодой аудитории.

Организовали команду комьюнити-менеджеров для оперативной работы с комментариями.
Внедрили систему быстрых ответов на часто задаваемые вопросы.
Регулярно проводили опросы для повышения вовлеченности аудитории.

Запустили акцию «Приведи друга» в #Налету с бонусами за установку приложения по реферальной ссылке, для этого использовали QR-коды.
Организовали челлендж #НалетуЗа60Секунд в TikTok и «Нельзяграме», где участники должны были совершить покупку за минуту.
Проводили серию live-стримов с известными блогерами, которые в реальном времени тестировали формат магазина.

Мы разделили результаты на несколько групп.
Рост узнаваемости бренда доказан увеличением количества упоминаний хэштега #Налету в социальных сетях. Рост на 280% за 3 месяца кампании. Зафиксирован рост поисковых запросов «пятерочка налету» на 150% по данным Яндекс.Вордстат.

Развитие сообществ Налету в социальных сетях:

• «Нельзяграм». Рост числа подписчиков с 1000 до 5000 за 3 месяца.
• ВКонтакте. Увеличение аудитории группы с 10 до 1000 участников.
• Яндекс.Дзен. Достижение числа подписчиков 544 с нуля канала «Пятерочка #Налету».

Вовлеченность аудитории:

• Средний показатель ERR вырос с 2 до 7,5%.
• Количество комментариев увеличилось на 320% по сравнению с начальным периодом.
• Среднее время просмотра видеоконтента выросло на 45%.

Количество скачиваний приложения увеличилось на 200% за период кампании. Из них 65% новых установок пришло из социальных сетей.

Эффективность посевов:

• Охват аудитории через посевы в пабликах составил более 10 млн уникальных пользователей.
• Конверсия из просмотров в переходы на сайт составила 5,2%, в приложение — 8%.

Обратная связь от клиента:

• Пятерочка отметила значительное увеличение интереса к формату #Налету среди молодой аудитории.
• Принято решение о расширении сети магазинов данного формата в крупных городах России.
• Комплексная SMM-стратегия, разработанная и реализованная, позволила не только значительно повысить узнаваемость нового формата магазинов Пятерочка #Налету, но и привлечь целевую аудиторию, увеличить продажи и сформировать положительный имидж инновационного бренда.