ОАО «Мелькомбинат»

ОАО «Мелькомбинат» является одним из крупнейших предприятий АПК страны. Обеспечивает продукцией более 25% российского рынка комбикормов. Также компания выпускает более 250 наименований премиальных кормов под торговой маркой «Экорм».
Десятки уникальных производственных площадок по всей центральной части РФ. Тысячи рабочих мест (1230 человек). Годовой оборот предприятия — 3,2 млрд рублей, «Экорм» является лидером продаж комбикормов в РФ для КРС, свиней и птицы на оптовом рынке.

Мелком гордится своей вековой историей и репутацией производителя высококачественной продукции. А еще компания уделяет большое внимание научным разработкам, постоянно совершенствует рецептуры комбикормов — для максимальной питательности и сбалансированности.
Продукция «Экорм» пользуется большим спросом у фермеров за счет высокого качества и строгого контроля на всех этапах производства.

Вначале мы придерживались такого плана:

• Увеличить охват во ВКонтакте на 50% и количество подписчиков в 2 раза.
• Нарастить ежемесячный органический охват по постам в Одноклассниках в 2 раза.
• Увеличить продажи флагманских товарных позиций на 20%.
• Сформировать имидж эксперта по разведению и содержанию с/х животных у целевой аудитории в социальных сетях.

Для выполнения плана мы должны были решить 7 задач:

1. Полностью пересмотреть стратегию продвижения «Экорма» в социальных сетях.
2. Создать живые и активные сообщества, которые станут посещать фермеры.
3. Разработать контент-стратегию для каждой соцсети с учетом интересов целевой аудитории.
4. Внедрить регулярную работу с лидерами рынка, инфлюэнсерами, блогерами.
5. Запустить таргетированную рекламу в соцсетях для привлечения новой аудитории.
6. Добиться существенного роста ключевых метрик — подписчиков, вовлеченности, трафика на сайт — во всех социальных сетях.
7. Укрепить позиции бренда как экспертов в области питания с/х животных.

Ранее «Экорм» вели продвижение в соцсетях без проработанной стратегии — контент публиковался редко, не изучались посты конкурентов, допускалось низкое качество контента. Это и привело к потере 10 тыс. подписчиков суммарно в разных социальных сетях. Контент был сырым, без ценностей для целевой аудитории.

Анализ рынка показал: основные конкуренты успешно завоевали лояльность фермеров, используя больше креативного контента, который реально приносил пользу аудитории.

Несмотря на лидирующие позиции на рынке, у «Экорма» были проблемы с продвижением в цифровой среде. Присутствие в социальных сетях было хаотичным — официальные аккаунты вели разные сотрудники без четкой стратегии.

Группы ВКонтакте, в Одноклассниках и Telegram-канал существовали, но велись по остаточному принципу. Публикации были редкими и неинтересными для целевой аудитории. В результате эти каналы имели низкую вовлеченность и не генерировали продаж.

• Создали команду.
• Разработали детальный почасовой график планирования постов на месяц вперед.
• Спроектировали дизайн-коды в соцсетях для создания единого визуального образа.
• Настроили таргетированную рекламу по параметрам целевой аудитории.
• Согласовали план взаимодействия с блогерами-партнерами для создания контента.
• Ежедневно готовили по 3 поста и 1 сториз на каждую площадку с уникальным контентом.
• Создавали полезный контент: статьи, видеоролики, инфографика, моушены.

Для решения поставленных задач мы проанализировали конкурентов, разработали контент-стратегию, настроили таргет, организовали работу с блогерами и увеличили вовлеченность.

Мы составили таблицу, в которую внесли данные по всем конкурирующим производителям комбикормов — адреса их сообществ в соцсетях, количество подписчиков, частоту и качество постинга, ER и другие метрики. Это позволило выявить сильные и слабые стороны присутствия каждого бренда в соцсетях.
Вот как выглядела таблица сравнения конкурентов:

На основе анализа конкурентов, изучения интересов целевой аудитории мы разработали уникальную контент-стратегию для каждой соцсети. Сделали контент-план: выбрали оптимальные дни и время публикаций, распределили типы контента, утвердили рубрики. Среди ключевых рубрик — «Советы фермерам», «Фермерские будни», «Наука о питании», «Из жизни "Мелкома"». Особый акцент делался на полезном и экспертном контенте с визуализацией данных.

В рамках единой стратегии мы запустили таргетированную рекламу в ВК. С помощью сервисов-посредников мы наладили показ рекламы и в Одноклассниках, Дзене. Создали серию промоматериалов для продвижения сообществ бренда и отдельных продуктов линейки «Экорм». Использовались разные типы объявлений: тизеры, записи из ленты, посты с кнопкой.
Креативы получили высокие оценки алгоритмов рекламной системы ВКонтакте:

Параллельно мы выстроили системную работу с блогерами и лидерами мнений в агросегменте. Были отобраны авторитетные фермеры, блогеры, ветеринары — они стали лояльными амбассадорами бренда. Вовлекались в сотрудничество, участвовали в создании контента и проведении активностей для аудитории в соцсетях.

Для поддержания живой активности аудитории мы использовали различные механики. Проводились конкурсы и челленджи, викторины. За призы и специальные скидки подписчики активно включались во взаимодействие с «Экормом».

За полгода нам удалось достичь следующих результатов:

• ER постов в среднем вырос до 7%, в среднем каждый пост лайкают и комментируют 130 человек.

ВКонтакте

• Увеличили охват в 2,3 раза до 45 000 просмотров в месяц.
• Количество подписчиков выросло в 2,5 раза — до 11 250 подписчиков.
• Средний ER постов — 5%.

Одноклассники

• Превысили цель, органический охват вырос до 18 000 человек в месяц.
• Количество подписчиков выросло на 1500 и составило 5100.
• ER в среднем 3%.

Продажи

• Продажи основных товаров выросли на 23%, превысив цель в 20%.
• Доля продаж через маркетплейсы увеличилась на 15%.

Имидж компании

• Исследование восприятия бренда показало рост доверия на 28%.
• 93% опрошенных фермеров ответили, что знают бренд «Экорм».

Мы выполнили поставленные цели, сумели повысить лояльность целевой аудитории к компании. Комплексная работа принесла впечатляющие результаты уже за первый год сотрудничества.

Телеграм

• С нуля собрано 4000 подписчиков на канале.
• Engagement Rate составляет 27%.

Подписчики выросли с нуля до 4000 человек:

ER теперь составляет 32%

Интересно, что трафик из соцсетей теперь составляет значительный сегмент трафика всего сайта — 36%:

Узнаваемость бренда

• По данным опросов, уровень узнаваемости бренда «Экорм» среди фермерского сообщества вырос на 39%.
• «Экорм» стал ассоциироваться у целевой аудитории с качественным и инновационным брендом комбикормов.

Медиаприсутствие

• После года активного продвижения в соцсетях количество публикаций об «Экорме» в профильных СМИ увеличилось на 87%.
• Ведущие агроблогеры охотно интегрировали бренд в свой контент.

Разработанная нами диджитал-стратегия вывела продукцию «Экорм» на новый уровень. Присутствие бренда в соцсетях стало по-настоящему ярким, заметным. Выросли продажи, бренд-метрики и медиаприсутствие.

Клиент получил живые сообщества в соцсетях, налаженные системные процессы продвижения, мощный приток новой целевой аудитории — фермерского сообщества России.