История клиники насчитывает более 25 лет, поэтому, когда мы взялись за управление репутацией, уже было много всего написано. И хорошего и плохого. Проблема заключалась в том, что не было единой системы контроля упоминаний. Была непонятна динамика в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Отсутствовал регулярный мониторинг информационного поля. Отзывы появлялись стихийно. Не велась работа по стимулированию появления естественных отзывов пациентов клиники. На многих площадках висела устаревшая информация. Не велась работа с претензиями от лица клиники на отзовиках. Отсутствовала единая стратегия работы по репутации в Рунете.

Провели глобальную аналитику количества и тональности упоминаний. Составили карту распределения отзывов по площадкам. Подключили систему автоматического мониторинга. Трудность заключается в том, что ни одна автоматизированная система не собирает отзывы с узкотематических площадок. В нашем случае это Medkompas.ru, Prodoctorov.ru, Med-otzyv.ru, Vsevrachizdes.ru и др. Поэтому дополнительно подключили ежедневный ручной мониторинг по всей базе специализированных отзовиков.

Проведен бенчмаркинг по рейтингам клиники на отзовиках, где есть система рейтингования. Проанализировали статус репутации конкурентов. Составили сравнительные таблицы с распределением по площадкам, рейтингам, тональности и динамике упоминаний.

Обозначили главные цели, которые необходимо достичь в среднесрочный и долгосрочный периоды:

• вести ежедневный мониторинг и быть в курсе происходящего вокруг клиники в интернете;
• вовремя реагировать на претензии, вопросы и положительные отзывы;
• расширить охват упоминаний клиники в Рунете;
• увеличить количество и видимость положительных отзывов в поисковых системах.

Собрана команда из специалистов в области управления репутацией в интернете: аккаунт-менеджер, команда мониторинга, редакторы, копирайтеры, корректоры, seo-оптимизатор, web-мастер, менеджер по партнерам, аналитики.

В первую очередь приняли решение закрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Следующим этапом – исправить неверные карточки компании на площадках и настроить систему ежедневной и еженедельной отчетности для клиента, чтобы можно было контролировать ход работ в реальном времени и вовремя его корректировать. Затем необходимо увеличить количество и качество упоминаний бренда. Для этого принято решение зарегистрировать представительства клиента на дополнительных специализированных и общетематических площадках. Составить MindMap по размещению информационных вбросов на популярных статейных ресурсах.

Наблюдение за динамикой распространения упоминаний о клиенте разделилось на 4 вектора:

• общетематические площадки: Zoon.ru, Spr.ru, Yell.ru и др.;
• специализированные площадки: Medkompas.ru, Prodoctorov.ru и др.;
• HR-площадки: Orabote.top, Pravda-sotrudnikov.ru, Jams.ru и др.;
• форумы, блоги, статьи, социальные сети.

Ежедневно появлялось 20–40 новых обсуждений бренда на всех площадках с распределением по тональностям:

Как видно из графика, первоначальной целью стало поменять местами негативные и позитивные упоминания и далее максимально сократить количество негативных.

Благодаря настроенному мониторингу мы смогли выяснить динамику и сезонность появления упоминаний.

Работа с социальными сетями, общетематическими и HR-площадками велась в автоматическом режиме, с помощью систем мониторинга. Специализированные площадки, форумы, блоги и новостные ресурсы наблюдались вручную.

Мы узнали динамику появления негативных отзывов и смогли разделить негатив на категории и подкатегории, чтобы понять, что именно не устраивает клиентов в услугах клиники. В результате выработан список рекомендаций по проблемам пациентов, которые необходимо устранить, чтобы предотвратить появление нового негатива. Выработана стратегия по обработке отрицательных реплик: разработана коммуникационная матрица, тонн-офф и редакционная политика. Теперь обработка отзывов шла не стихийно, а системно. Ответы от лица бренда публиковались в течение часа.

На крупных площадках с высоким трафиком и видимостью Lv более 50% все еще находились отрицательные отзывы. Таким образом, вбив в поисковой системе репутационный запрос вроде «клиника отзывы», на первых страницах можно обнаружить отрицательные показатели. Принято решение о внедрении агентов влияния на приоритетные тематические площадки. Их цель – создание положительной репутации среди сообщества площадки и нивелирование негатива.

Конечным результатом управления репутацией обозначен рост выручки клиники по источникам переходов с отзовиков, форумов и блогов. Для этого необходимо не только нивелировать отрицательные отзывы, но и увеличить охват.

Для достижения цели выбрано 4 инструмента:

• система мотиваций реальных клиентов к публикации отзывов;
• создание отзывов/вбросов агентами влияния;
• публикация PR-материалов на статейных ресурсах;
• увеличение видимости позитива в поиске – SERM.

Мы провели опрос среди клиентов клиники и узнали, что 90% довольны услугами, но не оставляют отзывы в интернете по следующим причинам:

Это означало, что клиенты хотели бы оставить положительные отзывы, но у них нет возможности вникать в интерфейсы сайтов-отзовиков и проходить модерацию, особенно на сайтах с постмодерацией и обязательным предоставлением копии договора/чека для публикации отзыва, таких как Otzovik.com или Irecommend.ru.

Поэтому мы внедрили многоуровневую систему создания реальных положительных отзывов. На первом этапе пациенту предлагалось написать отзыв от руки прямо после посещения клиники и задавался вопрос о возможности его анонимной или открытой публикации в интернете. Если человек соглашался, то отзыв оцифровывался и уходил в работу команде по управлению репутацией. Передавался в соответствующий кластер площадок, согласно разработанной заранее стратегии. Если у пациента не было времени написать отзыв вручную сразу после посещения врача, то на следующий день ему на почту высылался текст уже готового, написанного нашими специалистами отзыва с предложением его опубликовать. В этом случае от пациента требовалось только сказать, согласен он с текстом отзыва или нет. Если согласен, то отзыв отправлялся в публикацию.

Публикации делались агентами влияния анонимно или авторизованно, в зависимости от пожелания клиента клиники.

Система публикации на все отзовики была уже налажена, поэтому принято решение добавить отзывы от агентов влияния на приоритетные площадки, чтобы сократить время выполнения KPI по увеличению охвата положительных упоминаний бренда. Разработана стратегия еженедельного создания и публикации новых вбросов на отзовики и посевов на тематических форумах и блогах. В дополнение к обсуждениям на форумах создавались инфоповоды на ведущих медицинских информационных ресурсах с нативной рекламой услуг клиники.

Это позволило быстрее приступить к продвижению в поисковых системах веток с преобладанием положительной тональности – SERM. Поскольку мы уже создали много новых карточек на отзовиках и новые ветки обсуждений на трастовых площадках, то у нас появилась возможность установить естественные ссылки на нужные нам ветки обсуждений, без применения серых бирж ссылок и покупки статей на сомнительных ресурсах.

Несмотря на увеличение охвата и нивелирование негатива, рейтинги оставляли желать лучшего. Средний рейтинг составлял 1,8 из 5.

Это объясняется тем, что все системы рейтингования работают по особым алгоритмам. Часто для рейтингования применяется алгоритм Эдвина Вильсона, который рассчитывается по формуле:

Поэтому добавление нескольких положительных отзывов и вывод их в топ не сильно влияет на рост рейтинга. Общий принцип: чем больше позитива, тем лучше. При этом нельзя спамить отзовики, иначе модераторы могут удалить ветку за накрутку рейтинга и придется все начинать с нуля. Поэтому был составлен список площадок с распределением по приоритетам и алгоритмам рейтингования и модерации и график публикации положительных вбросов.

Поскольку пользователи охотнее пишут негативные отзывы, работа осложнялась дополнительным естественным понижением рейтингов. В таком случае срабатывала команда по нивелированию негатива. В 30% случаев удавалось уговорить пользователей или администрацию удалить такой отзыв.

С клиентом оговорено, что продажей считается запись на прием с сайта. В Яндекс Метрике настроены JavaScript-события на формы отправки заявки. В результате достижение цели «Запись на прием» по источникам – Переходы по ссылкам на сайтах показало следующую динамику:

В результате комплексного управления репутацией медицинской клиники в интернете удалось добиться:

• Количество записей на прием с отзовиков и форумов выросло в 50 раз. Сводное количество достижения цели на сайте клиники – «Запись на прием»
• Процент негатива упоминаний бренда уменьшился в 10 раз. Процентное соотношение упоминаний в негативной тональности и общего количества упоминаний.
• Количество положительных упоминаний о бренде увеличилось в 200 раз. Динамика общего количества положительных упоминаний бренда в Рунете.
• Рост рейтингов бренда на тематических отзовиках составил 80%. Сводное значение рейтингов на всех отзовиках, где присутствует система ранжирования.

Удалось разработать единую стратегию управления репутацией. Негатив удален или понижен в результатах поиска. Многие KPI достигнуты на 2 месяца раньше срока. Увеличилась динамика публикации органических отзывов. Выросло цитирование сайта клиники в интернете, что положительно сказалось на SEO, в результате вырос не только трафик по ссылкам, но и количество посетителей из поисковых систем.