Собрали и сегментировали целевую аудиторию клиники. Настроили эффективную таргетированную рекламу с учетом ограничений социальных сетей в области медицинской тематики. Еженедельно анализировали и корректировали рекламные кампании, лучший результат показали форматы: карусель, запись из ленты и форма.

Разработали контент-план, редакционную политику, тайминг публикаций для разных соцсетей, оформление. Стиль подобрали в соответствии с брендбуком компании. Оформили сообщества: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Youtube. Подключили канал Яндекс Дзен.

Медицинскими услугами пользуются большинство людей, поэтому основной задачей было выявление целевой аудитории для конкретного медицинского центра. Клиника гарантирует пациентам оказание комплексной, высокотехнологичной помощи, высочайшее качество и сервис. АО «Медицина» оказывает помощь по ОМС, но в основном предоставляет платные услуги среднего и высокого ценового сегмента.

Целевая аудитория:

• обеспеченные жители Москвы и ближайшего Подмосковья;
• клиенты клиник-конкурентов с аналогичной ценовой политикой;
• пациенты, нуждающиеся в специализированных услугах или методиках, которые возможны в клинике АО «Медицина».

Для каждой группы была разработана стратегия привлечения и удержания аудитории.

Провели аналитику конкурентов, разработали рубрики, оформление, структуру взаимодействия с пользователями, меню сообществ, внешние площадки.

Продвижение медицинских услуг в социальных сетях – сложная задача. Прежде всего из-за тематики контента. Большинство пользователей хочет получить развлекательный контент или материалы по интересам: спорт, хобби, юмор и др. В сообщества на медицинскую тему вступают неохотно, не хотят публично говорить о проблемах со здоровьем. Получив необходимую информацию, часто отписываются. Поэтому стратегию решили направить на привлечение и удержание аудитории. Создать не только полезное и информационное сообщество, но и развлекательное, интересное для широкого круга людей.

Сформировали команду

• аккаунт-менеджер;
• контентный отдел: редактор, автор, корректор, дизайнер, специалист постинга;
• рекламный отдел: аналитик и таргетолог;
• отдел мониторинга: два менеджера клиентского сервиса для работы 24/7.

Специализированные вопросы пользователей было решено отправлять клиенту, полученные ответы заносили в базу. Со временем необходимость в консультациях со специалистами клиники стала минимальной: 1–2 раза в неделю.

Организовали ежемесячную систему отчетности. Все оперативные вопросы решали в WhatsApp, стратегические – по e-mail.

Необходимо добиться не только привлечения новых подписчиков в сообщества и стимулировать активность, но и удержать вступивших. Сбалансировать рубрикатор, добавить информационные, продающие и развлекательные материалы, использовать различные форматы: опросы, видео, инфографику и др.

Расставили тематические акценты, еженедельно отслеживая статистику. Разработали контент-план и редакционную политику, привлекли корректора. Все материалы перед публикацией согласовываются с клиентом.

В контент-план вошли рубрики:

• Продающие – 25%. Врачи, отзывы о врачах, высокотехнологичная медицинская помощь, смарт-клиника.
• Информационные – 25%. О клинике, отделениях, услугах, статьи, новости, акции.
• Развлекательные – 50%. Тематические события, инфографика, видео, полезные советы, факты, опросы, вопросы к читателям, юмор, цитаты.

Отдельно создали тематический рубрикатор для публикации развернутых статей Яндекс Дзен. В первые месяцы работы площадка не показала высокой эффективности, количество просмотров составило 1–2 на статью. С 3-го месяца работы охват начал расти, количество просмотров и лайков выросло в 10 раз.

Организовали ежемесячные профессиональные фотосессии в клинике. Фотографии врачей, отделений, оборудования показали хорошую вовлеченность подписчиков. Под постами с фотографиями знакомых врачей пациенты охотнее делились мнением и оставляли отзывы.

Пример фотосессии для АО «Медицина»

Пример фотосессии для АО «Медицина»

Пример фотосессии для АО «Медицина»

При разработке рекламных креативов и текстов мы опирались на Федеральный закон о рекламе, ст. 24. Все рекламные материалы медицинских товаров и услуг должны содержать предупреждающую надпись «имеются противопоказания, необходима консультация специалиста» и отвечать другим требованиям закона. Посты на медицинскую тематику проходят более тщательную модерацию администраторами соцсетей.

Для продвижения было решено задействовать несколько каналов: таргетированная реклама, публикация на тематических страницах и размещение у блогеров. Наибольшую эффективность показал таргет. В настройках пробовали различные аудитории, активно использовали look-a-like аудитории, ретаргетинг, проводили split-тестирование. Эффективность оценивали по показателям KPI, ROI и ER. Реклама в тематических сообществах дала самую низкую эффективность. По формату рекламных объявлений лучший результат показали форма и карусель.

Канал Яндекс Дзен показал хороший результат без дополнительного продвижения. Прирост аудитории составляет около 100 человек в месяц, а количество лайков, репостов, комментариев – 270.

Для работы по мониторингу задействовали двух специалистов 24/7. Общение с пользователями решили вести от имени компании.

Вопросы от пользователей разделили на группы:

• консультационные – 70% от общего числа;
• жалобы и предложения – 20% от общего числа;
• благодарности – 10% от общего числа.

Для оперативного реагирования разработали систему триггеров, где прописали вопросы, ответы и популярные сценарии. Сложные, специализированные вопросы пересылаем клиенту, предварительно уточнив контакты пациента и формальные данные.

Помимо вопросов в личных сообщениях, менеджеры вступают в диалоги под постами на собственных и сторонних площадках, стимулируя активность подписчиков.

Еще одной задачей стало отслеживание упоминаний бренда и взаимодействие с авторами. Разработали коммуникационную матрицу и тонн-офф. Благодаря этим мероприятиям время реагирования сократилось до 10–15 минут.

В результате комплексного SMM-продвижения компании удалось добиться роста ключевых показателей, качественных лидов и трафика.

• Активность аудитории выросла в 25 раз. Сводное количество действий пользователей во всех сообществах: лайки, репосты, комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания.
• В 17 раз увеличилось количество заявок из социальных сетей. Динамика достижения цели «отправить заявку» по источнику трафика: социальные сети.
• В 10 раз увеличился трафик на сайт. Ежемесячный органический прирост целевых посетителей сайта бренда из социальных сетей.
• В 40 раз вырос охват материалов. Виральный и рекламный охват материалов сообществ в социальных сетях

Разработали эффективную стратегию, собрали команду специалистов, автоматизировали процессы работы.