Лидер мнений

Основатель Института стволовых клеток человека (ПАО «ИСКЧ»), а также Гемабанка – крупнейшего в России банка стволовых клеток пуповинной крови. Основатель и издатель журнала «Гены и Клетки». Руководитель Центра генетики и репродуктивной медицины Genetico.

Направления деятельности ИСКЧ – научные исследования, разработка, а также коммерциализация и дальнейшее продвижение на рынке собственных инновационных лекарственных препаратов и высокотехнологичных услуг в сфере регенеративной медицины, медицинской генетики (в том числе репродуктивной), генной терапии, биострахования и биофармацевтики.

Создать активные группы, инициировать обсуждения, стимулировать рост трафика на сайты ИСКЧ и дочерних компаний. Создать репутационный и охватный инструмент для увеличения лояльности к брендам: ИСКЧ, Genetico, Гемабанк, Репробанк, Гены и Клетки. Увеличить лояльность, доверие и узнаваемость брендов группы компаний и лидера мнений.

Изначально со стороны клиента была непонятна общая цель формирования лидера мнений. Известно, что необходимо набрать популярность, объединить людей вокруг одного человека и идеи.

Проведены предварительные встречи, брифование. После анализа структуры компаний, конкурентов, опыта зарубежных и российских коллег из схожей сферы была предложена стратегия развития сообществ. С нуля разработаны рубрикатор, коммуникационная матрица. Проведены исследования аудитории, изучение области репродуктивной медицины и генной терапии. Настроены рекламные кампании, сформирован медиаплан.

Поскольку лидеров мнений в социальных сетях среди профессионалов узкой специализации мало, а в сфере регенеративной медицины в России вообще нет, пришлось анализировать опыт зарубежных коллег из США, Сингапура, Германии. Физических лиц с лояльной аудиторией там тоже практически не встречается, поэтому мы провели глобальное исследование международного рынка не только лидеров мнений, но и авторитетных компаний, корпораций, которым удалось добиться выдающихся успехов в области генной инженерии. Изучали публикации на официальных сайтах, пресс-конференции руководителей, видео, научные статьи и документы.

Разбили таблицу по источникам. Каждому присвоили тематику и репутацию на основе охватов целевой аудитории. Для некоторых площадок подключили автоматический парсинг актуальной информации. Благодаря наличию фильтрации в таблице у команды появилась возможность быстрой навигации, что экономит много времени.

Процесс формирования базы – непрерывный. Каждый день наши редакторы находят новые источники информации. Некоторые данные устаревают, меняются, поэтому важно ежедневно следить за актуальностью и быть в курсе важных новостей отрасли.

На основе проанализированных площадок появилось понимание общей ситуации на рынке: аудитория, охват, тематика обсуждений, тренды, частота публикаций, бюджеты. Мы разработали форматы контента, рубрикатор, режим и тональность модерации. Настроили сообщества, рекламные кабинеты. Спрогнозировали динамику роста аудитории и активности.

Команда проекта состоит из 8 постоянных сотрудников и подключаемых по мере роста нагрузки.

• Отдел сбора и обработки информации: редакторы, копирайтеры, дизайнеры, корректоры.
• Отдел продвижения: таргетолог, аналитик, стратег.

Наша задача – сформировать репутацию лидера мнений, физического лица, поэтому важно определить эмоциональную окраску, тональность и стилистику подачи информации. У клиента уже были личные аккаунты в социальных сетях. Мы проанализировали манеру общения и разработали стилистические, синтаксические, эмоциональные правила формирования контента.

Совместно принято решение сфокусироваться на личном мнении А.А.Исаева относительно знаковых событий в области генной терапии, анонсе важных мероприятий и новостей.

Клиенту трудно находить время на полноценное участие в продвижении сообществ, поэтому наши редакторы еженедельно отсматривают 213 источников информации, определяют заметные события. Сокращают до базовых тезисов и направляют на согласование. Клиент формирует комментарий в удобной ему форме: текст, аудио-, видеозапись и своими словами. Редакторы и корректоры обрабатывают ответ и отправляют на согласование готовый к публикации текст и анонсирующее изображение.

Проведены рабочие встречи, на которых обсуждались варианты формирования рубрикатора и интересных клиенту тематик. В результате удалось добиться взаимопонимания и наладить регулярные публикации.

В формировании репутации лидера мнений не обойтись без делового фотопортфолио. Качественных фотографий не было, поэтому наш фотограф посетил несколько презентаций, конференций и просто рабочих встреч. В результате мы получили отличные репортажные и портретные фотографии.

Протестировали 23 разные аудитории в Facebook, Instagram и 16 аудиторий во ВКонтакте. Организовали публикации и упоминания в популярных тематических пабликах и у блогеров. Задействовали аудитории ретаргетинга.

Главной целью стала оптимизация рекламного бюджета в сторону увеличения полезных показателей: CTR, CPC и уменьшение стоимости трафика. Поэтому от показа рекламы по широкой аудитории с базовыми настройками пола, гео, возраста и интересов мы отказались после первого тестирования.

Наиболее интересным направлением стала работа по аудиториям ретаргетинга. Мы проанализировали суммарный трафик на проекты холдинга ИСКЧ и определили, что в месяц он составляет более 20 000 человек. Это отличная целевая аудитория специалистов, клиентов и просто интересующихся людей с низким показателем отказов. Осталось найти этих людей в социальных сетях. Установили пиксели ВКонтакте и Facebook на сайты компаний, настроили целевые действия и разделили аудиторию по интересам.

ВКонтакте – более удобный функционал создания пикселей, который позволяет создавать и контролировать неограниченное количество из одного аккаунта. Работать с Facebook в этом направлении труднее, поскольку на один рекламный аккаунт допускается только один пиксель. Его можно установить на разные сайты, но при этом не будут собираться параметры поведения аудитории: добавление в корзину, просмотры разделов. Поэтому нам пришлось подключаться к Facebook API Graph и достраивать динамическую систему подмены параметров для пикселя ретаргетинга.

Рекламные системы VK Ads и Facebook Ads Manager поставили высокий рейтинг настроенной нами рекламе, поэтому мы решили остановиться на аудиториях ретаргетинга и экспериментировать с форматами объявлений.

Запись с кнопкой и форму сбора заявок мы практически не использовали. Лучшие результаты показали карусель, обычная запись и сторис. Карусель создает отличную конверсию 60% в трафик на сайт, обычная запись прекрасно конвертирует трафик в подписчиков.

Дополнительно к аудиториям ретаргетинга, полученным с сайтов организаций холдинга, мы настроили добавление всех пользователей, проявивших позитивную реакцию на рекламу. Таким образом, мы собрали базу суперлояльных пользователей, которые не только зашли на сайт, но и лайкнули/прокомментировали рекламную публикацию. Для этой аудитории мы запускаем индивидуализированную рекламную кампанию.

Отдельным направлением стали ответы на вопросы подписчиков и участие в обсуждениях. По мере продвижения росла аудитория и нагрузка на модераторов. Поскольку команда хорошо осведомлена о событиях, новостях генной терапии и услугах компаний холдинга, удалось составить коммутационную матрицу на основе полученного опыта.

Некоторые подписчики вступают в дискуссию и высказывают личное мнение

Практика показала, что основателю компании и физическому лицу доверяют больше, чем менеджерам в колл-центре. Со временем клиенты начали задавать рабочие вопросы, адресованные компаниям холдинга, непосредственно лидеру мнений: о графике работы, стоимости. Мы наладили взаимодействие и смогли оперативно отвечать клиентам в личных сообщениях и комментариях.

Некоторые обсуждения требуют личного участия лидера мнений, поэтому необходимо заранее согласовать ответ, что влияет на скорость ответа.

В результате проделанной работы с нуля удалось достичь следующих показателей:

• 10 500 подписчиков – общий прирост аудитории сообществ,
• 2000 действий – ежемесячная вовлеченность аудитории,
• 100 000 охват – ежемесячный виральный и рекламный охват аудитории.
• Рост ежемесячного трафика в 30 раз по сравнению с периодом до проведения работ.

Продвижение лидера мнений кардинально отличается от ведения сообществ брендов. Здесь особенно важен индивидуальный подход к каждому активному пользователю. Требуется уделять больше внимания и времени на формирование сообщества. Зато не заставит себя ждать результат в виде лояльных пользователей, которые с радостью рекомендуют друзьям подписаться, начать участвовать в дискуссиях и стать клиентом.