Familia

Основной задачей было выявление и сегментирование целевой аудитории. Для этого был проведен подробный аудит сообществ, а также проанализированы конкуренты. Для настройки эффективной рекламной кампании и грамотного ведения сообществ аудитория была разделена на три группы:

• лояльные покупатели;
• потенциальные клиенты, не знакомые с брендом;
• негативно настроенные покупатели.

Для каждой группы была разработана стратегия привлечения и удержания аудитории.

Соотношение продающего и развлекательного контента было 50/50, при этом отсутствовало стимулирование к покупкам. В ходе анализа проекта были выявлены самые эффективные для поставленных задач рубрики «Скидки», «Тренды», «Рецепты». Посты на эти темы активно комментируют и сохраняют. Большой отклик получила рубрика «Бренды».

Для комплексного решения поставленных задач сформирована команда, состоящая из трех групп:

• контентный отдел: редактор, автор, корректор, дизайнер, специалист постинга;
• рекламный отдел: аналитик и таргетолог;
• отдел мониторинга: четыре менеджера клиентского сервиса для работы 24/7.

Для курирования команды и эффективного взаимодействия между клиентом и всеми сотрудниками был назначен менеджер проекта.

Решено задействовать несколько каналов рекламного продвижения с основным акцентом на таргете.

В настройках таргетированной рекламы тестировали разные аудитории и тизеры. По результатам показателей KPI, ROI и ER оценивали эффективность. Было создано более 100 рекламных объявлений, нацеленных на различные сегменты. Активно тестировались look-a-like аудитории, ретаргетинг, проводилось split-тестирование.

Круглосуточно в социальные сети Familia поступают сотни обращений разной тональности. Ключевая задача заключалась в максимальном взаимодействии с аудиторией и разрешении претензий. Помимо официальных сообществ, необходимо отслеживать все упоминания бренда в Сети и контролировать активность, работать с негативом и стимулировать продажи. Общение с пользователями велось как от лица компании, так и от обычных аккаунтов.

Разработана масштабная система с триггерами по ответам для каждой конкретной ситуации. Изначально в случае возникновения сложных вопросов мы консультировались с менеджерами Familia, но в течение нескольких месяцев наша команда была готова самостоятельно и квалифицированно решить любую проблему.

Значительное количество коммерческих запросов мы получаем в личные сообщения ВКонтакте и Instagram. ВКонтакте дополнительно использовали чат-бота.

В работе постоянно задействовано три специалиста. В случае кризисной ситуации привлекались дополнительные сотрудники.

Разработана коммуникационная матрица и tone of voice. Благодаря этим мероприятиям время реагирования сократилось до 5–10 минут.

В результате проделанной работы рост активности пользователей в социальных сетях превзошел ожидания, удалось увеличить показатели активности более чем в 80 раз. В связи с отличным результатом по приросту и активности было принято решение в дальнейшем сфокусироваться на репутационной стороне продвижения.

Количество обращений клиентов увеличилось в 30 раз, это потребовало привлечения дополнительных специалистов по мониторингу и реагированию. При этом мы сохранили высокое качество ответов и скорость реакций благодаря разработанным триггерам и обучающей базе для сотрудников. Бюджет частично перераспределили с SMM на SERM, что позволило, не увеличивая расходы клиента, охватить максимальный объем запланированных мероприятий.