Кейс SMM
Familia
Информация о проекте
Клиент:
Familia
Сфера бизнеса:
Сеть магазинов
География:
Россия
Рубрика:
SMM
Поделиться кейсом
Кейс SMM
Familia

Федеральная сеть Familia - основоположник и лидер российского офф-прайс ритейла - представленная 130 магазинами в 36 городах страны, вот уже более 16 лет предлагает покупателям товары актуальных брендов по максимально выгодной цене - со скидкой до 85% от регулярной розничной цены.

Масштаб сети, многолетнее сотрудничество с более чем 500 компаниями из 35 стран и офф-прайс экспертиза байеров, в свою очередь, гарантируют покупателям несравнимо выгодные цены.

Задачи

Привлечь внимание целевой аудитории к товарам и акциям мультибрендовых магазинов. Повысить охват и стимулировать активность аудитории, добиться существенного роста положительных упоминаний в пабликах клиента и в личных аккаунтах покупателей.
Эффективно настроить таргетированную рекламу, стимулировать интерес и продажи. Повысить число обращений клиентов из социальных сетей.
Обеспечить консультационный сервис для клиентов 24/7, работать со всеми типами входящих заявок. Разработать и развивать скрипты реагирования.
Сформировать положительную репутацию, улучшить отношение потенциальных покупателей к бренду, нивелировать негатив. Поддерживать положительную динамику роста.

80
В 80 РАЗ ВЫРОСЛА
АКТИВНОСТЬ
АУДИТОРИИ
50
В 50 РАЗ ВЫРОС
ОХВАТ МАТЕРИАЛОВ
В СОЦ. СЕТЯХ
30
В 30 РАЗ ВЫРОСЛО
КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ
СООБЩЕСТВ
30
В 30 РАЗ УВЕЛИЧИЛОСЬ
КОЛИЧЕСТВО ОБРАЩЕНИЙ
КЛИЕНТОВ
Активность
Сводное количество действий пользователей во всех сообществах: лайки, репосты,
комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания
Было
Стало
Охват
Виральный и рекламный охват материалов сообществ
в социальных сетях
Было
Стало
Посетители
Уникальные посетители сообществ
по виральным и рекламным источникам
Было
Стало
Обращения
Контакты с пользователями: новые диалоги в сообщениях сообществ,
комментарии, обсуждения, директ
Было
Стало
Решение

После анализа аудитории сообществ и покупательской активности были выявлены слабые стороны продвижения и онлайн-развития бренда. Новая тактика состояла в привлечении платежеспособной, но часто негативно настроенной к бренду аудитории. Для удержания пользователей подробно проработали контент-план и рубрикатор с таймингом публикаций для разных соцсетей. Усилили взаимодействие с клиентами, создали триггерную систему работы с комментариями и упоминаниями. Полностью пересмотрели рекламную политику в социальных сетях.

Аналитика

Основной задачей было выявление и сегментирование целевой аудитории. Для этого был проведен подробный аудит сообществ, а также проанализированы конкуренты. Для настройки эффективной рекламной кампании и грамотного ведения сообществ аудитория была разделена на три группы:

  • лояльные покупатели;
  • потенциальные клиенты, не знакомые с брендом;
  • негативно настроенные покупатели.

Для каждой группы была разработана стратегия привлечения и удержания аудитории.

Соотношение продающего и развлекательного контента было 50/50, при этом отсутствовало стимулирование к покупкам. В ходе анализа проекта были выявлены самые эффективные для поставленных задач рубрики «Скидки», «Тренды», «Рецепты». Посты на эти темы активно комментируют и сохраняют. Большой отклик получила рубрика «Бренды».

Изучено взаимодействие с аудиторией, обнаружены пробелы в реагировании.

Стратегия

Для комплексного решения поставленных задач сформирована команда, состоящая из трех групп:

  • контентный отдел: редактор, автор, корректор, дизайнер, специалист постинга;
  • рекламный отдел: аналитик и таргетолог;
  • отдел мониторинга: четыре менеджера клиентского сервиса для работы 24/7.

Для курирования команды и эффективного взаимодействия между клиентом и всеми сотрудниками был назначен менеджер проекта.

Разработанная стратегия позволила увеличивать рост активности аудитории на 4–5% ежемесячно.

Организовали удобную систему отчетности: еженедельную и ежемесячную. Все оперативные вопросы решали в мессенджерах, стратегические – по e-mail. Создали единую базу знаний, состоящую из обучающих видеозаписей и материалов Google Docs для быстрого подключения новых сотрудников в случае необходимости.

Контент

Перед контентным отделом стояла амбициозная задача. Угодить надо всем сегментам целевой аудитории. Привлечь новых подписчиков, удержать старых и максимально стимулировать активность. Работа над контентом требовала глубокого погружения в тематику, отслеживания модных тенденций, хайповых товаров и брендов. Проводили регулярное тестирование рубрик, тайминга публикаций. Запускали акции, конкурсы, делали партнерские публикации.

Расставлены основные тематические акценты, которые сработали в подготовленных заранее сценариях общения с аудиторией.

Реклама

Решено задействовать несколько каналов рекламного продвижения, с основным акцентом на таргете.

В настройках таргетированной рекламы тестировали разные аудитории и тизеры. По результатам показателей KPI, ROI и ER оценивали эффективность. Было создано более 100 рекламных объявлений, нацеленных на различные сегменты. Активно тестировались look-a-like аудитории, ретаргетинг, проводилось split-тестирование.

Реклама в тематических сообществах показала среднюю эффективность. Хороший результат дали публикации у известных блогеров, однако стоимость размещения оказалась слишком высокой по сравнению с приростом аудитории.

Не расширяя комфортный для клиента рекламный бюджет, удалось увеличить охват материалов в 50 раз.
Мониторинг и реагирование

Круглосуточно в социальные сети Familia поступают сотни обращений разной тональности. Ключевая задача заключалась в максимальном взаимодействии с аудиторией и разрешении претензий. Помимо официальных сообществ, необходимо отслеживать все упоминания бренда в Сети и контролировать активность. Работать с негативом и стимулировать продажи. Общение с пользователями велось как от лица компании, так и от обычных аккаунтов.

Разработана масштабная система с триггерами по ответам для каждой конкретной ситуации. Изначально в случае возникновения сложных вопросов мы консультировались с менеджерами Familia, но в течение нескольких месяцев наша команда была готова самостоятельно и квалифицированно решить любую проблему.

Пример реагирования ВКонтакте

Значительное количество коммерческих запросов мы получаем в личные сообщения ВКонтакте и Instagram. ВКонтакте дополнительно использовали чат-бота.

В работе постоянно задействовано три специалиста. В случае кризисной ситуации привлекались дополнительные сотрудники.

Нам удалось добиться увеличения количества обращений в 30 раз, а тональность положительных упоминаний выросла на 90%.

Разработана коммуникационная матрица и тонн-офф. Благодаря этим мероприятиям время реагирования сократилось до 5–10 минут.

Итоги

В результате проделанной работы рост активности пользователей в социальных сетях превзошел ожидания, удалось увеличить показатели активности более чем в 80 раз. В связи с отличным результатом по приросту и активности было принято решение в дальнейшем сфокусироваться на репутационной стороне продвижения.

Количество обращений клиентов увеличилось в 30 раз, это потребовало привлечения дополнительных специалистов по мониторингу и реагированию. При этом мы сохранили высокое качество ответов и скорость реакций благодаря разработанным триггерам и обучающей базе для сотрудников. Бюджет частично перераспределили с SMM на SERM, что позволило, не увеличивая расходы клиента, охватить максимальный объем запланированных мероприятий.

Оставайтесь на связи
Просто напишите привет :)
Расскажите о вашем проекте. Что хотите сделать, что уже сделали, что получилось или не получилось.
Мы открыты для партнерства. Присылайте ваши предложения.
Адрес
125212, г. Москва,
Головинское ш., д. 13, кор. 2
Давайте поговорим
Мы работаем
ПН - ПТ 9:00 - 18:30
СБ 10:00 - 15:00
Спасибо!
Мы получили сообщение, сейчас его прочтем и свяжемся с вами.
А пока, полистайте наши кейсы
Посмотреть кейсы
Нам доверяют
Отзывы клиентов
За 10 лет работы мы накопили более 500 000 опубликованных материалов, провели более
30 000 рекламных кампаний, сделали более 120 000 онлайн-продаж для наших клиентов.
Кейсы
Посмотрите другие кейсы Arrivo Media