Решение
После анализа аудитории сообществ и покупательской активности были выявлены слабые стороны продвижения и онлайн-развития бренда. Новая тактика состояла в привлечении платежеспособной, но часто негативно настроенной к бренду аудитории. Для удержания пользователей подробно проработали контент-план и рубрикатор с таймингом публикаций для разных соцсетей. Усилили взаимодействие с клиентами, создали триггерную систему работы с комментариями и упоминаниями. Полностью пересмотрели рекламную политику в социальных сетях.
Аналитика
Основной задачей было выявление и сегментирование целевой аудитории. Для этого был проведен подробный аудит сообществ, а также проанализированы конкуренты. Для настройки эффективной рекламной кампании и грамотного ведения сообществ аудитория была разделена на три группы:
- лояльные покупатели;
- потенциальные клиенты, не знакомые с брендом;
- негативно настроенные покупатели.
Для каждой группы была разработана стратегия привлечения и удержания аудитории.
Соотношение продающего и развлекательного контента было 50/50, при этом отсутствовало стимулирование к покупкам. В ходе анализа проекта были выявлены самые эффективные для поставленных задач рубрики «Скидки», «Тренды», «Рецепты». Посты на эти темы активно комментируют и сохраняют. Большой отклик получила рубрика «Бренды».
Изучено взаимодействие с аудиторией, обнаружены пробелы в реагировании.
Стратегия
Для комплексного решения поставленных задач сформирована команда, состоящая из трех групп:
- контентный отдел: редактор, автор, корректор, дизайнер, специалист постинга;
- рекламный отдел: аналитик и таргетолог;
- отдел мониторинга: четыре менеджера клиентского сервиса для работы 24/7.
Для курирования команды и эффективного взаимодействия между клиентом и всеми сотрудниками был назначен менеджер проекта.
Разработанная стратегия позволила увеличивать рост активности аудитории на 4–5% ежемесячно.
Организовали удобную систему отчетности: еженедельную и ежемесячную. Все оперативные вопросы решали в мессенджерах, стратегические – по e-mail. Создали единую базу знаний, состоящую из обучающих видеозаписей и материалов Google Docs для быстрого подключения новых сотрудников в случае необходимости.
Контент
Перед контентным отделом стояла амбициозная задача. Угодить надо всем сегментам целевой аудитории. Привлечь новых подписчиков, удержать старых и максимально стимулировать активность.
Работа над контентом требовала глубокого погружения в тематику, отслеживания модных тенденций, хайповых товаров и брендов.
Проводили регулярное тестирование рубрик, тайминга публикаций. Запускали акции, конкурсы, делали партнерские публикации.
Расставлены основные тематические акценты, которые сработали в подготовленных заранее сценариях общения с аудиторией.
Реклама
Решено задействовать несколько каналов рекламного продвижения, с основным акцентом на таргете.
В настройках таргетированной рекламы тестировали разные аудитории и тизеры. По результатам показателей KPI, ROI и ER оценивали эффективность. Было создано более 100 рекламных объявлений, нацеленных на различные сегменты. Активно тестировались look-a-like аудитории, ретаргетинг, проводилось split-тестирование.
Реклама в тематических сообществах показала среднюю эффективность. Хороший результат дали публикации у известных блогеров, однако стоимость размещения оказалась слишком высокой по сравнению с приростом аудитории.
Не расширяя комфортный для клиента рекламный бюджет, удалось увеличить охват материалов в 50 раз.
Мониторинг и реагирование
Круглосуточно в социальные сети Familia поступают сотни обращений разной тональности. Ключевая задача заключалась в максимальном взаимодействии с аудиторией и разрешении претензий. Помимо официальных сообществ, необходимо отслеживать все упоминания бренда в Сети и контролировать активность. Работать с негативом и стимулировать продажи. Общение с пользователями велось как от лица компании, так и от обычных аккаунтов.
Разработана масштабная система с триггерами по ответам для каждой конкретной ситуации. Изначально в случае возникновения сложных вопросов мы консультировались с менеджерами Familia, но в течение нескольких месяцев наша команда была готова самостоятельно и квалифицированно решить любую проблему.
Пример реагирования ВКонтакте
Значительное количество коммерческих запросов мы получаем в личные сообщения ВКонтакте и Instagram. ВКонтакте дополнительно использовали чат-бота.
В работе постоянно задействовано три специалиста. В случае кризисной ситуации привлекались дополнительные сотрудники.
Нам удалось добиться увеличения количества обращений в 30 раз, а тональность положительных упоминаний выросла на 90%.
Разработана коммуникационная матрица и тонн-офф. Благодаря этим мероприятиям время реагирования сократилось до 5–10 минут.
Итоги
В результате проделанной работы рост активности пользователей в социальных сетях превзошел ожидания, удалось увеличить показатели активности более чем в 80 раз. В связи с отличным результатом по приросту и активности было принято решение в дальнейшем сфокусироваться на репутационной стороне продвижения.
Количество обращений клиентов увеличилось в 30 раз, это потребовало привлечения дополнительных специалистов по мониторингу и реагированию. При этом мы сохранили высокое качество ответов и скорость реакций благодаря разработанным триггерам и обучающей базе для сотрудников. Бюджет частично перераспределили с SMM на SERM, что позволило, не увеличивая расходы клиента, охватить максимальный объем запланированных мероприятий.
