Центравиамед

Многопрофильный медицинский центр. Находится в самом сердце Москвы. История клиники берет свое начало с момента основания ведомственной поликлиники Министерства авиационной промышленности, главной задачей которой была экспертная оценка состояния здоровья летно-испытательного состава и авиационного персонала. Репутация у современного бренда — соответствующая высоким стандартам и наследию прародителя.

Более чем за 70 лет своего существования Центравиамед прошел путь от узкоспециализированной поликлиники до современного многопрофильного медицинского комплекса, оснащенного передовым оборудованием экспертного класса. Сегодня Центр предоставляет широкий спектр медицинских услуг, начиная от первичной диагностики и консультаций и заканчивая высокотехнологичным хирургическим лечением и реабилитацией.

Низкая узнаваемость бренда. Видно, что digital-стратегия совсем не затрагивает молодую аудиторию, которая активно пользуется социальными сетями для поиска информации о медицинских услугах.

Недостаточное использование потенциала соцсетей для привлечения новых пациентов.

Слабая представленность экспертизы врачей Центра в онлайн-пространстве. Это не позволяло в полной мере продемонстрировать высокий уровень компетенции специалистов Центравиамед.

Недостаточное использование визуального контента для упрощения сложной медицинской информации и повышения вовлеченности аудитории.

Отметим отдельно еще один важный момент: отсутствие системы мониторинга эффективного присутствия в социальных сетях, что серьезно затрудняло оценку результатов. Низкий уровень взаимодействия с аудиторией в социальных сетях также создавал проблемы: отсутствие обратной связи и диалога с пациентами — минус как для существующих, так и новых клиентов клиники.

Недостаточное использование инструментов таргетированной рекламы для привлечения целевой аудитории привело к оттоку новых клиентов. Отсутствие единого стиля и tone of voice в коммуникации создавало еще большую путаницу в официальных сообществах.

Для решения выявленных проблем мы сосредоточились на выполнении 12 задач.

1. Разработать комплексную SMM-стратегию для продвижения Центравиамед для ВКонтакте, Одноклассников, Rutube и Telegram.
2. Повысить узнаваемость бренда Центравиамед в digital-пространстве, особенно среди активных пользователей социальных сетей.
3. Создать систему регулярных публикаций в соцсетях. Обеспечить постоянное присутствие бренда в информационном поле целевой аудитории.
4. Разработать контент-стратегию, направленную на демонстрацию экспертизы врачей Центравиамед, а также освещение широкого спектра предоставляемых медицинских услуг.
5. Увеличить вовлеченность аудитории путем создания интересного и полезного контента о здоровье, профилактике заболеваний и современных методах лечения. Контент должен быть специально для соцсетей.
6. Разработать визуальный код контента, способствующий лучшему восприятию сложной медицинской информации.
7. Организовать систему мониторинга эффективности SMM — для оперативной корректировки стратегий продвижения.
8. Повысить уровень взаимодействия с аудиторией в социальных сетях для создания обратной связи со всеми типами клиентов.
9. Разработать высокоэффективную стратегию таргетированной рекламы — для привлечения целевой аудитории и продвижения конкретных услуг Центра.
10. Создать и внедрить единый стиль коммуникации (tone of voice) для всех соцсетей, что обеспечит согласованность образа бренда Центравиамед.
11. Увеличить количество лидов, которые приходят через сообщества клиники в соцсетях.
12. Повысить лояльность существующих клиентов — путем предоставления полезной информации и поддержания постоянного контакта через социальные сети.

Для решения поставленных задач и достижения целей продвижения Центравиамед мы реализовали комплексную SMM-стратегию.

Главными звездами проекта были пять специалистов:

1. SMM-менеджер — ответственный за общую координацию проекта, реализацию стратегии.
2. Контент-менеджер — создание и адаптация текстового контента с учетом специфики каждой соцсети.
3. Дизайнер — разработка визуального контента и инфографики.
4. Таргетолог — настройка и оптимизация таргетированной рекламы.
5. Комьюнити-менеджер — работа с аудиторией, ответы на комментарии.

Создан детальный контент-план, учитывающий особенности разных портретов целевой аудитории. Далее контент оптимизировался под основные сегменты аудитории, с учетом особенностей каждой социальной сети.
Примеры:

• ВКонтакте и Одноклассники: 25 постов (включая 2 моушн-дизайна) и 5 сторис ежемесячно.
• Telegram: 15 постов (12 повторов из других сетей и 3 оригинальных).
• Rutube: регулярные видеоматериалы о работе клиники, советы врачей и образовательный контент.

Фрагмент контент-плана:

Для структурирования контента и охвата различных направлений Центравиамед разработали девять ключевых рубрик:

1. «Прием ведет»: знакомство аудитории с врачами клиники, их опытом, специализацией.
2. «Услуги»: подробное описание медицинских услуг, предоставляемых Центром.
3. «Акции»: информация о специальных предложениях и скидках на услуги.
4. «Новости»: актуальные события в жизни клиники, мире медицины.
5. «Важно знать»: образовательный контент о различных заболеваниях, их диагностике, лечении.
6. «Советы»: практические рекомендации для поддержания здоровья, хорошего самочувствия.
7. «Опрос»: интерактивное взаимодействие с подписчиками — для повышения вовлеченности.
8. «Факт»: интересные факты о здоровье.
9. «Отзывы»: публикация отзывов пациентов для повышения доверия к клинике.

Разработка привлекательных визуалов, инфографики, а также моушн-дизайн делались не столько для красоты, сколько для упрощения восприятия сложной медицинской информации.
Примеры:

• «Чем протрузия отличается от грыжи» — наглядное сравнение двух состояний
• «Гипертония опасна, если ее не лечить» — визуализация последствий гипертонии.

Примеры:

ВКонтакте: акцент на вовлекающем контенте, использование нативных форматов (опросы, статьи).
Одноклассники: адаптация контента под более старшую аудиторию, использование эмоциональных триггеров.
Telegram: краткие информативные посты, использование возможностей мессенджера (кнопки, опросы, спойлеры).
Rutube: создавали видеоконтент, была интеграция с другими платформами. Продвигали видео внутри Rutube.

Разработали системы отслеживания ключевых метрик для каждого поста.

• Анализ охватов — количество уникальных пользователей, увидевших публикацию.
• Анализ реакций — это лайки, комментарии, репосты и другие формы взаимодействия с контентом.
• Общее количество запросов — обращения в клинику, но связанные с конкретной публикацией (с какого поста пришел лид).

Создали рекламные креативы с учетом особенностей каждой соцсети.
Сегментировали аудитории по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам. Сегментов было очень много, и каждый из них нужно было протестировать.
Выполнили A/B-тестирование рекламных объявлений — для оптимизации эффективности каждого объявления.
Делали регулярную корректировку рекламных кампаний — на основе полученных данных с уже открученных кампаний.

Мониторили упоминания клиники в социальных сетях и оперативно реагировали на каждый комментарий.
Создали коммуникационную матрицу для быстрых ответов на типовые вопросы. Организовали регулярные онлайн-консультации с врачами клиники в формате «вопрос–ответ». Это важно в первую очередь для новых клиентов клиники.

Разместили кнопки социальных сетей на сайте для дополнительного увеличения количества подписчиков в сообществах.
Создали лендинги под конкретные акции. Пример: 20% скидка на услугу только в июле.
Внедрили системы сквозной аналитики — для более точного отслеживания конверсий из социальных сетей и других источников.

Организовали серию стримов с ведущими специалистами клиники.
Создали цикл образовательных статей о профилактике заболеваний, а также видео о здоровом образе жизни.
Разработали интерактивные тесты. Чек-листы для самодиагностики.

Придумали выгодные для подписчиков сообщества промоакции.
Провели конкурсы среди подписчиков — с призами в виде медицинских услуг.
Создали закрытое сообщество клиники VK — для постоянных пациентов с эксклюзивным контентом, а также персональными консультациями.

Благодаря комплексному подходу к SMM-продвижению Центравиамед, мы получили результаты лучше тех, что были озвучены заказчиком.

• ВКонтакте — увеличение количества подписчиков на 215% (с 5000 до 15 750).
• Одноклассники — рост аудитории на 180% (с 3000 до 8400).
• Telegram — увеличение числа подписчиков на 300% (с 1000 до 4000).
• Rutube — создание канала с нуля и привлечение 2500 подписчиков за 6 месяцев.
• Средний показатель ER (Engagement Rate) вырос с 0,8% до 3,5% во всех социальных сетях.
• Количество комментариев увеличилось на 450%.
• Число репостов контента выросло на 300%.
• Средний охват одного поста вырос на 180% во ВКонтакте, в Одноклассниках — на 110%.
• Охват сторис увеличился на 250%.