Трудной задачей на первом этапе работы было то, что покупатели квартир и жильцы самостоятельно создали неофициальные аккаунты в соцсетях, где велось бесконтрольное общение, развивались негативные диалоги. Эти действия отрицательно сказывались на репутации компании. Необходимо было создать официальные сообщества с нуля и переместить в них аудиторию и обсуждения.

Отсутствовала рекламная активность онлайн, информация о девелопере, застройщике и жилых комплексах распространялась в интернете стихийно.

Необходимо было оперативно создать базу страниц, аккаунтов, упоминаний, площадок, где велось общение, включиться в диалоги и нивелировать негатив. Привести активных жильцов из неофициальных страниц в официальные. Показать потенциальным покупателям, что девелоперу не безразличны проблемы жильцов.

Провели комплексный аудит аккаунтов конкурентов в социальных сетях, среди которых более 10 девелоперов и 50 жилых комплексов. Выделены сильные и слабые стороны, собраны популярные рубрики, разработан тайминг публикаций.

На встречах с менеджерами по продажам и руководителем отдела продаж определили портрет целевой аудитории, которую затем сегментировали для диверсификации рекламных кампаний. Важной задачей было выявление мифов и «болевых точек» потенциальных покупателей, из-за которых сделки часто срывались:

• Дом не достроят в срок.
• Качество дома, инфраструктуры и отделки не будет соответствовать заявленному.
• Не дадут ипотеку, обманут с процентами.
• После совершения сделки потребуют дополнительную оплату за услуги.
• Проведут мошеннические махинации, не дадут документы.

Собрали пул площадок для работы с репутацией, распределили их по тональности и приоритетам. Подключили сервисы парсинга, мониторинга и аналитики. Согласовали стратегию с клиентом.

Работа была разделена на два блока: социальные сети и репутация на отзовиках и тематических пабликах. Для каждой задачи сформировали команду из пяти специалистов.

Для профессионального общения с покупателями и составления структурированных триггеров мы организовали регулярные встречи с клиентом, на которых обсуждали текущий вектор работы и получали специализированную информацию по теме. Клиент всегда шел навстречу и оказывал ценную информационную поддержку, благодаря которой удалось организовать эффективные каналы общения с покупателями квартир. Спустя несколько месяцев было собрано достаточное количество информации, и необходимость в регулярных встречах пропала.

Для организации рабочих процессов выбрали Trello, оперативные вопросы с клиентом решали в мессенджерах. Для систематизации и сбора информации о жилых комплексах использовали Google Docs. Таким образом, у всех специалистов на проекте был доступ к актуальной информации по всем ЖК.

Было решено создать специальные аккаунты для общения с жильцами, которые состояли в неофициальных группах, и организовать рассылку с приглашениями.

Так как все сообщества создавали с нуля, провели стандартную настройку аккаунтов: создание аватарки, обложки для десктопной и мобильной версий, меню, разделов, ссылок; заполнение контактной информации; настройка приветственных сообщений, чат бота, экшн-кнопок.

Разработали рубрикатор с учетом проведенной аналитики. С контент-планом экспериментировали, ежемесячно тестировали разные темы публикаций, самыми популярными стали:

• ежемесячные фотоотчеты о строительстве;
• новости застройщика и управляющих компаний;
• отзывы и фотографии жильцов.

Дизайн публикаций создавали с учетом брендбуков для каждого ЖК индивидуально. Для экономии бюджета принято решение дублировать контент во все социальные сети, чтобы обеспечить присутствие на всех площадках, хоть и без уникального контента. Для Instagram адаптировали большую часть информации, сохраняя суть и креативы постов.

Реакция подписчиков на контент была положительной, с первого месяца работы начали поступать заявки и вопросы от потенциальных покупателей.

Так как публикацией у лидеров мнений и на порталах о недвижимости занимается другое PR-агентство, мы сфокусировались на таргетированной рекламе и нативных вбросах в тематические паблики.

Таргетологи ежедневно тестируют гипотезы, по каждой рекламной кампании создают Road Map с контрольными точками в виде бюджета, графика открутки, аудиторий. В зависимости от результатов увеличивают срок успешных кампаний. Для аналитики эффективности используем Popsters и LiveDune.

Управление репутацией разделено на две задачи.

1. Коммуникация с жильцами, которые купили квартиры и ожидают заселения или уже живут в ЖК. Многие жилые комплексы находятся на начальной стадии строительства, и люди, которые заселились в дома первой очереди, сталкиваются с различными трудностями и неудобствами. Важно не оставить без внимания ни один вопрос и помочь решить проблемы жильцов, не допустить распространения негатива в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Необходимо регулярное общение с застройщиком, управляющей компанией и менеджерами по продажам, чтобы предоставлять людям развернутые и полезные ответы на вопросы. Таким образом, сформировали положительный образ бренда для планирующих покупку клиентов.

2. Консультация потенциальных покупателей. По мере развития аккаунтов в социальных сетях количество заявок и вопросов выросло в 7 раз. Была разработана система триггеров по ответам для каждой ситуации. Стратегия общения состояла из двух этапов: консультирование и стимулирование продажи. Команда реагирования работает 24/7, среднее время ответа составляет менее 10 минут.

Пример диалога

В результате разностороннего продвижения сообщества агентства BSA и групп жилых комплексов в социальных сетях удалось добиться:

• Прирост аудитории в группы в 30 раз. Количество участников сообществ.
• Перенесли активность из неофициальных сообществ и веток обсуждений на форумах в официальные.
• Рост количества заявок в 7 раз. Вопросы через формы обратной связи, обращений в директ в социальных сетях.
• В 50 раз увеличился трафик на сайт. Переходы из социальных сетей.
• Нивелирован негатив в социальных сетях и на сайтах-отзовиках, создана положительная репутация бренда.

На данном этапе требуется ежедневный мониторинг и реагирование для поддержания репутации на сайтах-отзовиках. Ведение социальных сетей и активное взаимодействие с пользователями. Создание и развитие страниц новых жилых комплексов, в которых компания BSA реализует квартиры, работа над увеличением узнаваемости бренда девелопера.