Кейс SMM
Азбука Вкуса
Информация о проекте
Клиент:
Азбука Вкуса
Сфера бизнеса:
Retail
География:
Москва, С.-Петербург
Рубрика:
SMM
Поделиться кейсом
Кейс SMM
Азбука Вкуса

Одна из старейших российских розничных сетей. Супермаркеты ориентированы как на гурманов, так и на всех тех, кто ценит широкий ассортимент и высокое качество продуктов питания. В «Азбуке Вкуса» представлен широкий ассортимент товаров со всего света.

Лучшая продукция более чем из 50 стран мира. Компания стремится, чтобы клиенты получали удовольствие от каждой покупки.

Задачи

Увеличить активность аудитории в социальных сетях. Количество лайков, репостов, обсуждений, сохранений. Увеличить охват сообществ и публикаций, трафик на сайт и продажи интернет-магазина из социальных сетей.
Настроить таргетированную рекламу.

Провести флайтовые рекламные кампании в популярных пабликах, у лидеров мнений. Организовать поддержку клиентов в социальных сетях, разработать коммуникационную матрицу, тонн-офф. Вести мониторинг упоминаний бренда. Реагировать на негатив, поддерживать позитив.

Вести ежедневную, еженедельную, ежемесячную аналитику сообществ, создавать отчетность, предлагать пути развития.

Организовать регулярные фотосессии магазинов, мероприятий, трансляцию прямых эфиров. Создание нативных вбросов в тематические сообщества, организация конкурсов и подведение итогов.

6
В 6 раз выросла
активность
в сообществах
15
В 15 раз вырос трафик
на сайт из социальных
сетей
20
В 20 раз увеличился
охват сообществ
50
В 50 раз увеличился
ежемесячный прирост
подписчиков
Активность
Сводное количество действий пользователей во всех сообществах: лайки, репосты,
комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания.
Было
Стало
Подписчики
Сводные данные по приросту
аудитории пользователей в сообществах
Было
Стало
Охват
Виральный и рекламный охват материалов
сообществ в социальных сетях.
Было
Стало
Трафик на сайт
Ежемесячный рост посетителей сайта
Av.ru из социальных сетей
Было
Стало
Решение

В начале работы отсутствовала редакционная политика, инструкции по работе с клиентами в социальных сетях. Было непонятно, кто за что отвечает, как распределять и отвечать на вопросы клиентов.
Отсутствие аналитических данных о популярности рубрик, интересов аудитории, медиаплана по таргетированной рекламе влияло на низкую активность и охваты сообществ.

Аналитика

Провели глобальный аудит сообществ клиента и конкурентов. Базовой целью исследования было создание формул для увеличения показателей:

  • Вовлеченность
  • Охват
  • Трафик на сайт из социальных сетей
  • Онлайн- и оффлайн-продажи

В результате определили методы и инструменты, с помощью которых можно было добиться роста этих показателей:

  • Контент-маркетинг
  • Рекламный охват
  • Органический охват
  • Виральный охват
  • Интеграция нового функционала и подключение сервисов

Собрали ретроспективу статистики сообществ «Азбуки Вкуса» и конкурентов во всех социальных сетях. Провели аналитику популярности рубрик и контента. Рассчитали показатели ROI, ER. Разработали сценарии поведения пользователей, опросили подписчиков. Создали типовые портреты аудитории.
Выявили прайм-тайм публикаций для каждой социальной сети. Проанализировали контент конкурентов и схожих по тематике активных сообществ. Разработали систему партнерских интеграций с популярными пабликами и лидерами мнений.

На основе полученной информации разработали список рекомендаций по увеличению целевых показателей сообществ, в которые входили: доработка рубрикатора, изменение стратегии таргетированной рекламы, создание коммуникационной матрицы и тонн-офф. Подключение сторонних сервисов парсинга и аналитики.

Стратегия

В результате проведенного аудита стало понятно, куда двигаться, чтобы достичь целей роста аудитории, трафика и продаж.
Сформирована проектная команда из 8 человек: редакторы, дизайнеры, таргетологи, аналитики, менеджеры клиентского сервиса. Распределили зоны ответственности, организовали рабочее пространство. В качестве системы постановки и контроля задач выбрали Trello. Для хранения данных и документов использовали связку: Яндекс Диск + Google Docs. Срочные задачи решались в рабочем мессенджере, стратегические — через e-mail.
Организовали систему отчетности, чтобы клиент мог контролировать работу в реальном времени. Отчетность разделилась на ежедневную, еженедельную и ежемесячную.

В процессе работы над проектом ежемесячный
рост KPI составил 10%.

Нагрузка на команду увеличилась, и появилась необходимость подключения дополнительных специалистов. Для этого были разработаны обучающая документация и вебинары, чтобы можно было добавить нового человека без качественных потерь на испытательный срок. Благодаря этому к работе с клиентом приступали уже люди, которые знают, что делать.

Мониторинг и реагирование

В социальные сети «Азбуки Вкуса» ежедневно поступает много обращений от клиентов. Кто-то пишет слова благодарности, у кого-то претензии, у других предложения и пожелания. В свою очередь претензии, пожелания и предложения подразделяются на типы, а те на подтипы. Это связано с тем, что в зависимости от типа вопроса последний должен быть перенаправлен в соответствующий отдел контроля качества.
Были проанализированы десятки тысяч обращений в сообщества за несколько месяцев. Выявлены паттерны, разработан рубрикатор, благодаря которому каждому обращению можно назначить тег и отфильтровать все вопросы по нужной тематике, посмотреть тональность, моментально перейти по ссылке в ветку обсуждений. Таким образом, например, отдел по корпоративной работе мог зайти в единый реестр обращений и понять, сколько за последнюю неделю было вопросов конкретно к ним и в какой окраске — негатив или позитив.

Пример ответа на комментарий

Разработана коммуникационная матрица и тонн-офф. Благодаря этим инструкциям сократилось время реагирования. По каждому обращению служба качества клиента давала обработанный ответ. Мы выявили типовые вопросы и ответы, создали внутренний FAQ и давали ответы пользователям без перенаправления вопросов клиенту. Таким образом:

На 30% получилось разгрузить службу поддержки
и клиентского сервиса АВ.
Реклама

Продвижение строилось из направлений: таргетированная реклама постов из ленты, реклама отдельных акций, ретаргетинг, анонсирование в популярных пабликах и у лидеров мнений, нативные вбросы в тематические сообщества. Для каждого типа кампаний настроены целевые аудитории с учетом параметров поведения, интересов, половозрастных характеристик, аудитории конкурентов, look-a-like.

Таргетированная реклама

Работа с таргетированной рекламой велась непосредственно через кабинеты Facebook Ads и VK Ads. Дополнительно задействовались парсеры активной аудитории, такие как Церебро, системы расширенной аналитики Popsters, LiveDune и аудитории ретаргетинга.
Ежедневно тестировались и мониторились гипотезы по увеличению целевых показателей KPI. Для этого по каждой РК создавался Road Map с контрольными точками в виде бюджета, графика открутки, аудиторий. В зависимости от успешности показателей KPI, ROI и ER бюджет и срок увеличивались или гипотеза заносилась в реестр непригодных.

Благодаря этой тактике получилось сэкономить
рекламный бюджет и достичь KPI в 2 раза быстрее
ожидаемого срока.
Лидеры мнений, паблики

Важным элементом увеличения узнаваемости была не только таргетированная реклама по настроенным аудиториям, но и личные рекомендации бренда и его продукции лидерами мнений и известными тематическими сообществами. Для этого было проанализировано несколько сотен блогеров и пабликов на предмет качества аудитории, лояльности блогера/сообщества, стоимости и условий рекламного партнерства. Составлен реестр из сотни рекомендуемых аккаунтов в каждой социальной сети.
Разработаны и согласованы механики маркетинговых коллабораций. Организованы фотосъемки и прямые эфиры.

Пример партнерской публикации

Работа по партнерским публикациям проводилась на регулярной основе. В течение года организовывались флайтовые мероприятия по продвижению товаров, магазинов и акций. Благодаря долгосрочному и продуктивному сотрудничеству с тематическими сообществами и блогерами

Прирост аудитории в сообщества бренда составил 12,5%, охват публикаций вырос в 5 раз.

Вбросы

Для нативных вбросов был выбран пул тематических районных пабликов в Москве и Санкт-Петербурге. Собран реестр активных открытых и закрытых сообществ жильцов районов и микрорайонов. Внедрены десятки агентов влияния, проведена долгосрочная работа по адаптации персонажей в сообществах. Благодаря репутации и активности аккаунтов удалось внедрить 525 нативных вбросов в обсуждения и комментарии с упоминанием бренда. Нативный охват составил 156 000 человек. Задействованы адвокаты бренда, проводилась работа с возражениями.

Фотосессии, прямые эфиры

Для увеличения брендированного авторского контента и активности аудитории организованы регулярные фотосессии супермаркетов и продукции «Азбуки Вкуса». Созданы прямые эфиры, освещающие мероприятия, праздники и открытия новых точек.
Для каждой фотосессии и прямого эфира разработано подробное техническое задание и сценарий. Проводились тестовые закрытые прогоны эфиров, для устранения неточностей в репликах, объектов съемок, актеров. Средняя длительность прямого эфира составила 15 минут.
Целью фотосессий была брендированная иллюстрация рубрикатора публикуемых материалов в социальных сетях. Для этого составлено и согласовано ТЗ с перечнем товаров, ракурсов, сюжетов, оттенков и других параметров, влияющих на эмоциональное восприятие креатива. Примеры фотосессий можно посмотреть в нашем портфолио.

Пример фотосессии
Пример фотосессии
Пример фотосессии
Конкурсы

Конкурсные активности стимулируют рост вовлеченности в сообщества бренда. Поэтому ежемесячно согласовано проведение конкурсов, которые разделены на 2 типа: сквозные, которые проходят во всех социальных сетях, и только в Инстаграм. В состав работ по проведению конкурса входит:

  • Разработка конкурсной механики
  • Создание креативов
  • Рекламное анонсирование
  • Ежедневная модерация
  • Подведение итогов, создание и публикация видео
  • Распределение и вручение призов
  • Подготовка отчетности

В зависимости от механики и объема анонсирования среднее количество участников составило 300–3000 человек. Средний прирост охвата сообществ во время проведения конкурсов составляет 300%, средний прирост вовлеченности — 1000%.

Итоги

В результате комплексного продвижения сообществ «Азбуки Вкуса» в социальных сетях удалось добиться:

  • Рост активности аудитории в 6 раз. Сводное количество действий пользователей: лайки, репосты, комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания.
  • Рост трафика на сайт Av.ru из социальных сетей в 15 раз. Органические переходы из публикуемых материалов.
  • Рост охвата сообществ в 20 раз. Виральный и рекламный охват материалов в социальных сетях.
  • Рост ежемесячного прироста подписчиков в 50 раз. По сравнению с периодом до проведения работ.

Многие KPI достигнуты в 2 и более раза быстрее планируемого времени. Удалось наладить и оптимизировать процессы работы с обращениями клиентов в социальных сетях. Подключены системы сбора статистики и парсинга целевой аудитории, благодаря чему удалось настроить аналитику сообществ в реальном времени.

Оставайтесь на связи
Просто напишите привет :)
Расскажите о вашем проекте. Что хотите сделать, что уже сделали, что получилось или не получилось.
Мы открыты для партнерства. Присылайте ваши предложения.
Адрес
125212, г. Москва,
Головинское ш., д. 13, кор. 2
Давайте поговорим
Мы работаем
ПН - ПТ 9:00 - 18:30
СБ 10:00 - 15:00
Спасибо!
Мы получили сообщение, сейчас его прочтем и свяжемся с вами.
А пока, полистайте наши кейсы
Посмотреть кейсы
Нам доверяют
Отзывы клиентов
За 10 лет работы мы накопили более 500 000 опубликованных материалов, провели более
30 000 рекламных кампаний, сделали более 120 000 онлайн-продаж для наших клиентов.
Кейсы
Посмотрите другие кейсы Arrivo Media