Зачем нужен скоринг лидов

Наняли топового аккаунт-менеджера, платите ему 150 тысяч и рассчитываете на то, что прибыль компании вырастет. Но она не растет. Разбираемся в причинах.

Как думаете, сколько компаний разрабатывают и внедряют у себя скоринг лидов? Исследование MarketingSherpa показало, что не более 21%. А 79% или не задумываются над этим, или даже не знают, зачем нужен скоринг лидов и что он дает.

Lead scoring — это сегментация лидов (входящих контактов) по определенной системе баллов.

Допустим, берем 10-балльную шкалу и распределяем эти баллы между позитивными и негативными критериями.

Пример:

• клиент позвонил сам (+2 балла), холодный звонок (+1 балл)
• клиент оставил свой номер телефона (+1 балл)
• клиент оставил корпоративный личный e-mail, назвал должность, корпоративный номер телефона (+1 балл)
• бюджет проекта нам подходит (+2 балла)
• бюджет ниже минимального (–2 балла)
• задача профильная, мы можем решить проблему (+2 балла)
• задача непрофильная (–5 баллов)
• заполнили бриф или клиент предоставил ТЗ (+2 балла)

⠀Пояснение:
⠀1. Если клиент обратился сам — он часто «теплее» клиентов, которым мы звоним холодным звонком. Потому балл выше.
⠀2. Если клиент оставляет личный номер — это подтверждение его интереса и готовности продолжать диалог.
⠀3. Наличие корпоративного e-mail, телефона, должности (если это b2b) — это способ исключить мониторинг КП конкурентами.
⠀4. Бюджет. Даже если клиент якобы не знает бюджет, на самом деле он хотя бы примерно представляет, сколько он готов вложить в решение данной проблемы. Нужно выявить его ожидания и сопоставить с вашими возможностями и приоритетами.
⠀5. Еще одно очко в пользу клиента — наличие брифа/ТЗ или заполнение его с вами в реальном времени.
⠀6. Профильность задач — часто менеджеры отдают в работу даже непрофильные.
Когда баллы подсчитаны, потенциальные клиенты условно делятся на перспективных (горячих), тех, с кем можно работать, доводя их постепенно до заказа (теплых), и тех, кто просто тратит ваши время и силы.
Например:

• Группа А (9–10 баллов) — горячие
• Группа В (7–8 баллов) — теплые и т.д.

Суть в том, что для каждой группы у менеджера должен быть уникальный алгоритм взаимодействия.

Первым в периоды кризисов страдает бизнес, в котором товары/услуги сложные или дорогие. Или от которых можно отказаться на определенный период.

В таких компаниях эффективные продавцы и аккаунт-менеджеры — на вес золота, от них напрямую зависит объем продаж. Зарплаты таких сотрудников в небольших фирмах — серьезная часть бюджета компании. Тратить ресурсы и время, которые оплачиваются владельцем бизнеса, впустую — глупо.

Покажем на примере компании по производству мебели. Мы работали с ней несколько лет по EMAIL, SEO и SMM, поэтому видели наглядно и рост, и падение прибыли в последние полтора года.

Пока всё шло хорошо, никто не задумывался о сегментации клиентов. Звонки, обращения в директ, письма на почту — все лиды обрабатывались одинаково. Никто не считал время и ресурсы — с клиентами общались и сами руководители, и менеджеры. Часть лидов конвертировалась в продажи. Мы рекомендовали разработать систему скоринга, но предложение так и не было реализовано.

Во время пандемии уволили много сотрудников, продажи резко упали. Начали форсировать SMM, увеличили бюджеты. SMM сработал, количество лидов увеличилось, и вместе с ними увеличилась нагрузка на оставшихся сотрудников. Один менеджер, не выдержав такого темпа, уволился сам.

После этого случая владелец фирмы понял, что что-то идет не так. И начал настраивать фильтрацию входящих контактов.

Горячих клиентов стали переводить к опытному аккаунт-менеджеру, а на тех, кто звонил просто поговорить и не планировал делать заказ, стали тратить меньше времени.

Результат стал заметен уже через неделю. А через месяц было закрыто 6 лидов на продажи. Эта тенденция сохраняется и до сих пор. В компании сейчас один аккаунт-менеджер вместо двух, которые были в штате до 2020 года. А результаты почти такие же, как до пандемии и с расходами на оплату двух сотрудников.

Экономия ресурсов фирмы в периоды кризисов — вопрос выживания. Если не фильтровать лиды, будете впустую платить зарплату, не получая нужного результата. Классный аккаунт-менеджер будет тратить свое время на общение, составление и отправку коммерческих предложений, повторные контакты. И так по кругу. Его задача — закрывать лиды на продажу. Но нельзя закрыть то, что закрыться не может.

Сколько стоит рабочий день вашего сотрудника? А месяц? Нужно ли тратить его время на общение с людьми, которые не принесут бизнесу денег?

Для каждого случая это своя система. Но всегда нужны четкие критерии для оценки потенциальных клиентов. Если они выявлены, то можно вести всё вручную или автоматизировать — это зависит от количества лидов, специфики продукта и условий продаж.