Пять шагов к идеальному лендингу

Лендинг, или одностраничный сайт, можно сравнить с визитной карточкой. Это не самодостаточный инструмент продвижения товара или услуги, но важнейшая точка контакта с покупателем в воронке продаж. Самая главная, если не считать момента использования.

Задача лендинга — представить потребителю продукт (товар или услугу) или событие. При этом функций у лендинга может быть много: реклама, продажа, сбор контактов или заявок, тестирование гипотез.

Создать приносящий прибыль лендинг можно и самостоятельно, без привлечения дизайнера, маркетолога, программиста, SEO-оптимизатора. И все же понадобятся хотя бы минимальные знания в каждом из этих направлений.

Продукт и цель — основа, на которой строится лендинг.
1 лендинг — 1 продукт. Посетитель не должен запутаться или отвлечься: например, рекламировать одновременно остекление балкона и скидку на москитные сетки нельзя.

К продукту, который выбран для продвижения с помощью лендинга, всегда привязана бизнес-цель. Чаще всего это:

• продажа: прямая, с приемом платежа онлайн или через сбор заявок;
• сбор контактов, или лидов: пользователь оставляет свой номер телефона или email-адрес в обмен на скидку, приглашение на мероприятие или полезный контент;
• информирование: анонс событий или описание акции (чаще всего дополняет одну из первых двух целей).

Определить цель нужно до начала работы над лендингом.

Подсказка: продать что-то напрямую с лендинга сложнее, чем получить контакт человека и затем вести его по воронке до совершения конверсии.

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, проще всего начать с изучения лендингов конкурентов. Это позволит составить список необходимых блоков и в то же время «отстроиться» от остальных предложений внутри рыночной ниши, выбрав, чем выделиться на общем фоне. У конкурентов также можно подсмотреть интересные интерфейсные решения.
Кроме того, при внимательном изучении таких страниц можно заметить ошибки, которые недопустимы при создании лендинга.

Подсказка: есть смысл в ходе бенчмаркинга просмотреть зарубежные сайты, чтобы использовать в проекте тренды, которые только готовятся войти на российский рынок.

Помимо анализа страниц конкурентов, можно изучить подборки лучших лендингов на любую тему. Есть отдельные сайты, посвященные этому. Еще один вариант для поиска вдохновения — портфолио дизайнеров и студий, которые размещают свои лучшие проекты в открытом доступе.

Нет смысла пересказывать технологии продвижения продукта. Главное, о чем нужно помнить: эффективнее всего продается не просто товар или услуга, а решение проблемы потребителя.

Стандартный лендинг состоит из:

• первого экрана (шапки страницы) с заголовком;
• информационных блоков, рассказывающих о преимуществах покупки;
• футера — нижней части страницы, в которой размещают форму заявки, ссылки на социальные сети и контактные данные.

Лендинг — это не длинная статья о продукте. Информацию, текстовую и графическую, нужно разбивать на блоки и форматировать.

Помимо статичных элементов, лендинг можно разнообразить, добавив на него:

• видеоролик;
• ленту публикаций из социальных сетей — все посты аккаунта или подборку по хештегу;
• динамический счетчик, например время, оставшееся до окончания акции;
• лид-форму, например предложение оставить контактные данные при уходе с сайта.

От объема контента зависит длина лендинга. Считается, что для продажи больше подходят длинные лендинги: подробная информация о продукте помогает преодолеть барьеры покупки. В то же время для сбора контактов достаточно короткой посадочной страницы на 1–2 экрана. Оптимальная длина лендинга — до 5 экранов: 80% внимания пользователей приходится на контакт со страницей до прокрутки мышью.

Подсказка: с помощью анализа поисковых запросов по продукту можно понять, какая информация о нем интересует покупателей, и добавить эти разделы на лендинг.

Текстовое наполнение лендинга лучше всего поручить профессиональному копирайтеру, предварительно предоставив ему информацию о продукте, аудитории и целях проекта.

Прототип — это схематичный набросок будущего лендинга. Он помогает определить финальную структуру блоков на странице и наполнение контентом. На этом шаге проект обретает форму.

Если лендинг собирает сам продавец, прототип позволяет оценить, насколько задуманное соответствует основной цели.
Если же задание передается профессиональному дизайнеру или программисту, прототип становится частью технического задания и упрощает работу над проектом.

Функциональные прототипы — максимально простые, шаблонные страницы без креативного наполнения — можно использовать для первичной проверки гипотез, например для наблюдения пути пользователя на будущем сайте.

Детализация прототипа зависит от продукта и цели его продвижения. Может быть достаточно скетча с блоками или же потребуется полноценный цветной эскиз с картинками.
Прототип можно набросать от руки на бумаге, составить в офисной программе или использовать специальные сервисы.

Подсказка: лучше всего нарисовать несколько вариантов прототипа, не стараясь соединить все идеи по структуре и наполнению лендинга в одном.

После утверждения прототипа переходят к созданию лендинга. Заняться этим может профессиональный дизайнер или верстальщик, но если ресурсы ограниченны, собрать несложный сайт можно самостоятельно — с помощью онлайн-конструктора.

Сам по себе опубликованный в Сети сайт продавать ничего не будет.
На результат влияют две переменные:

• трафик — люди, которые приходят на страницу;
• конверсия — доля тех, кто совершает целевое действие.

И если первая переменная напрямую зависит от качества рекламных каналов и масштаба кампании, вторая относится уже к самому лендингу.

Учитывая функционал современных онлайн-конструкторов сайтов, даже для начинающего пользователя возможности практически безграничны.

Помимо маркетингового инструментария, тестировать нужно и техническую сторону проекта: скорость загрузки лендинга, работу счетчиков аналитики, удобство отображения в различных браузерах и на разных устройствах, работоспособность кнопок, форм и интерактивных элементов.

Подсказка: согласно опросам, 70% пользователей готовы отказаться от покупки и не вернуться на сайт в будущем, если он медленно загружается. Поэтому надо максимально ускорить этот процесс.

После публикации лендинга работа над ним продолжается — еще более активно, чем на старте проекта. Нужно анализировать его эффективность в системах аналитики, настраивать таргетированную и контекстную рекламу, актуализировать контент, а при необходимости и расширять линейку лендингов, создавая отдельные страницы для разных сегментов аудитории.