Продвижение бренда в Интернете

У IKEA и Gillette есть кое-что общее. Всё просто, при упоминании каждого из этих названий в голове сразу появляется образ, который давно сформировался и вызывает ассоциации. Этот образ и есть бренд.

Продвижение бренда — игра вдолгую, которая в дальнейшем принесет отличные результаты.

1. Доверие и расположение клиентов.

Бренд — это обеспечение высокого качества. Люди с большим желанием покупают у знакомых брендов, чем у компаний без имени.

2. Сотрудничество.
Компаниям, у которых есть известный бренд, легче находить точки соприкосновения с партнерами для сотрудничества и запуска общих проектов.

3. У бренда больше шансов получить положительный отклик на новые продукты.
Это следствие первого пункта: когда компания выпускает новый продукт, он автоматически получает доверие, потому что люди уже знакомы с производителем.

4. Компаниям с известным именем легче находить качественных специалистов.
Здесь работает хороший имидж работодателя. Известная компания привлекательна для потенциальных сотрудников, в ее команду хочется попасть.

Результат грамотной работы над повышением узнаваемости имени — увеличение продаж. Для его достижения необходимо составить стратегию продвижения.

Первый этап стратегии — исследование. Здесь важно провести сравнительный анализ конкурентов и вашего бренда, учитывая тренды и состояние рынка.
Первичные маркетинговые исследования — информация, которую можно получить, не задействуя дополнительные источники. Например, опросы, эксперименты.

Есть несколько эффективных инструментов, которые помогают оценить узнаваемость бренда. Первый — сервис Brand Lift от Google. Он дает возможность делать опросы по результатам рекламы. Google показывает опросы Brand Lift на YouTube перед началом ролика. Выборка строится по двум группам: пользователи, которые уже посмотрели вашу рекламу; потенциальные зрители.

Эффективная реклама — та, у которой показатели узнаваемости среди посмотревших видео больше, чем среди противоположной группы.
Brand Lift предоставляет метрики, которые будут полезны любому рекламодателю, но воспользоваться ими может не каждый. Для подключения нужно обратиться в Службу поддержки AdWords, учесть определенные требования к рекламе, которые предъявляет Google. Например, дневной бюджет кампании должен составлять не менее 80 тыс. руб.

Есть еще один, более доступный инструмент, позволяющий провести исследование целевой аудитории, — Яндекс Взгляд. Минимальное рекомендованное исследование занимает 2 недели, средний бюджет 15–20 тыс. руб., в зависимости от содержания опроса. Есть возможность сегментировать опрашиваемых по разным критериям: полу, возрасту, географии и интересам.

Вторичные маркетинговые исследования основаны на данных, полученных из других источников. Начать можно с самого простого и понятного Popsters — он поможет оценить уровень вовлеченности пользователей в группах конкурентов и ваших собственных. Не забывайте смотреть историю поисковых запросов в Яндекс.Вордстат — это один из способов оценить пользовательский спрос, сезонность, сравнить себя с конкурентами. Есть множество полезных сервисов, которые основываются на аналитике сайтов:  SimilarWeb, AgencyAnalytics, Serpstat, SpyMetrics и др.

Данные исследований — основа планирования промежуточных и конечных целей. Чтобы увидеть полную картину, эффективнее всего прописать бизнесовые, маркетинговые и коммуникационные цели и задачи для бренда.

Пример:
После проведения анализа мнений пользователей в Сети было выявлено, что стоимость станков для бритья не устраивает большую часть мужчин и они считают, что есть более доступные марки.
Коммуникационная цель: сформировать имидж продукта, достойного заявленной стоимости.

Задачи:

• Организовать процесс оперативного получения обратной связи от пользователей.
• Внести изменения в контент-маркетинг — показать аудитории ценность продукта.
• Устранить полученные недовольства из публичного пространства.

Покупателей необходимо сегментировать. Например, мужчины 35 лет в Москве и в Якутске — это две совершенно разные аудитории.

Разделение аудитории на категории по различным критериям помогает найти индивидуальный подход к клиентам и подобрать оптимальные каналы продвижения бренда.

К классической сегментации по социально-демографическим признакам (пол, возраст, гео, интересы, образование, уровень дохода, семейное положение) нужно добавить:

• Тип взаимоотношений: конечные покупатели/партнеры, поставщики/сотрудники
• Статус взаимоотношений: потенциальные/текущие/ушедшие
• Уровень лояльности: лояльные/нелояльные
• Онлайн-поведение: пассивные наблюдатели/активные участники/генераторы контента

Рассмотренные выше коммуникационные задачи для продвижения мужских станков можно легко трансформировать в следующие:

• Создать видеоинструкции по использованию станков с описанием преимуществ.
• Пообщаться с пользователями, которые написали недовольные отзывы.
• Организовать качественную и быструю онлайн-поддержку от имени компании.
• Запустить рекламу с блогерами для отработки недовольств и демонстрации преимуществ станков.

Сайт — лицо бренда. От того, насколько качественно он сделан, зависят взаимодействие с пользователями и их решение о покупке продукта. Оцените каждую страницу сайта по трем критериям: содержание, визуал и интерфейс. Если всё в норме, то такой сайт будет удобен для пользователя и эффективен для компании (привлекать новую аудиторию, повышать расположение текущих клиентов, успешно информировать о продукте, спецпредложениях).

На сайте должны быть:

• продукты и услуги;
• контакты;
• данные о компании;
• отзывы;
• маркетинг, материалы;
• иконки соцсетей.

Плюс ко всему сайт необходимо совершенствовать, внедрять новые фишки и технологии. Да, и не забудьте про размещение Call-to-Action.

Какие задачи выполняет сайт в качестве инструмента продвижения:

• Передает стиль компании, чтобы пользователь с первого взгляда мог узнать бренд
• Отражает философию бренда — через текст и основные разделы на главной странице
• Дает информацию для СМИ — на сайте публикуется интервью с сотрудниками компании, кейсы, отзывы клиентов и т.д.

SEO — это способ доказать поисковикам, что у тебя сайт лучше, чем у соседа, и его необходимо показать выше в выдаче. Основные преимущества SEO — высокие кликабельность и конверсия.

Для продвижения компании можно использовать рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийную сеть Google Ads. Цель такого контекста — сделать имя компании запоминаемым для пользователей и в дальнейшем обеспечить его поиск уже по брендовым запросам.

Продвижение бренда в контекстно-медийной сети состоит из:

• показа текстовой и баннерной рекламы на сайтах-партнерах Google и Яндекс;
• текстовой и видеорекламы на YouTube;
• рекламы в Gmail и Яндекс.Почте.

Это вид рекламы, в которой используются изображения, Flash, видео и другие новые технологии. Она размещается рядом с контентом издателей. Одно из главных преимуществ дисплейной рекламы — широкий охват аудитории. Плюс ко всему она помогает решать имиджевые задачи по продуктам с низким поисковым спросом.

• SMM — один из топовых способов продвижения бренда в Сети. Продвижение осуществляется через соцсети, форумы, блогосферы, сетевые конференции и т.д. Эффективный SMM включает в себя множество инструментов. Это составление плана, стратегии, запуск рекламы и т.д.

О секретах успешного SMM-продвижения читайте здесь.

Или продвижение бренда через лидеров мнений. Product placement может быть разовой акцией, но есть примеры, когда блогер становится амбассадором бренда на постоянной основе.

В России активно растет спрос на микроинфлюенсеров. Причина в том, что у них более качественная аудитория в подписчиках и есть конкретное тематическое направление (путешествия, материнство, фитнес и т.д.).
Лидеры мнений могут представлять продукт аудитории разными способами: обзоры и инструкции в блогах, в соцсетях, на YouTube, подборки, ТОПы и т.д.

Основные инструменты, которые работают на создание положительного имиджа компании:

• ORM — управление репутацией в Интернете.
• Есть автоматизированный способ, который осуществляется через сервисы мониторинга упоминаний о бренде и помогает отслеживать новые отзывы. Есть ручной способ, когда появление новых упоминаний и отзывов отслеживается специалистами.
• Управление репутацией в поисковиках (SERM).
• SERM направлен на формирование положительного имиджа в поисковой выдаче. Цель — выводить на первые страницы поиска те сайты, которыми можно управлять, и контролировать негатив к компании со стороны аудитории. SERM эффективен тем, что работает только с пользователями, которые уже находятся на этапе покупки. Их проще мотивировать и влиять на мнение о продукте компании.
• Дискуссионный менеджмент.
• Используется для увеличения количества положительных отзывов и поддержки активности в обсуждениях о бренде. Это работа репутационных менеджеров на крупных порталах с отзывами и на тематических форумах.

Email-маркетинг — классический инструмент, который помогает поддерживать регулярное взаимодействие между брендом и клиентами. Рассылки обеспечивают информирование текущей базы, ее подогрев и привлечение аудитории по новой.
Главные преимущества Email-маркетинга: стоимость и простота подготовки рекламной кампании; возможность сегментации базы.

Например, в приветственной рассылке издательства «МИФ» есть узнаваемый стиль и тот же блок о ценностях, который представлен на сайте.

Больше об эффективных Email-рассылках рассказали здесь.

Суть данного инструмента в том, что компания выбирает площадки со схожей целевой аудиторией, договаривается о сотрудничестве и готовит полезные материалы, в которые гармонично вписывает свой бренд.
Полезный и интересный контент лучше запоминается, формирует доверие и вызывает положительные эмоции. Плюс ко всему это подтверждение экспертности.
Есть много примеров нативных материалов в виде статей, тестов, карточек с ответами на сайте «Медуза».

Всё, что происходит по ту сторону экрана, вызывает эмоции. То, что не цепляет, теряет шансы на отклик.
Чтобы получить отклик от аудитории, нужно генерировать контент, который будет провоцировать на эмоции. Это могут быть живые фото пользователей с продуктом, не вылизанные тексты, уникальные фишки.

За последние 3 года количество компаний, которые используют видео в качестве инструмента продвижения, резко возросло (с 63 до 87%). Причина в том, что это эффективный способ для вовлечения целевой аудитории в жизнь бренда, повышения ее доверия, интереса и продажи продуктов.

Сейчас много говорят о том, что длинные тексты никто не читает. Но практика показывает, что пользователи с удовольствием зачитываются длинными постами, но только теми, в которых история написана «живым» языком. Такие тексты находят отклик в душе читающего. Искренность и открытость привлекают и формируют доверие.

Мониторить ленту без совершения действий давно никому не интересно. Вовлеченность обеспечивает прямое участие человека (комментирование, обмен мнениями, прямое участие в опросах, викторинах и т.д.).