KPI в социальных сетях: смотрим метрики из отчета SMM

Как понять, насколько эффективно расходуется бюджет на продвижение в соцсетях и о чем говорят показатели метрик? Показываем на примере отчета digital-агентства Arrivo Media.

Каждый месяц клиенты Arrivo Media получают подробный отчет, каких KPI в социальных сетях нам удалось добиться. Например, такой. В них отражены прирост новых подписчиков, охват аудитории, трафик на сайт, количество постов и другие важные для дела метрики. Сегодня речь не о них, а о KPI — ключевых показателях эффективности.

Честно показываем на примере наших клиентов, каких показателей можно достичь с надежными партнерами в лице рекламного digital-агентства.

Качество SMM нельзя оценить по одному-единственному показателю; сегодня разберемся, какие цифры в отчетах показывают эффективность работы digital-агентства.

Для начала определимся, что мы имеем в виду, когда говорим лид. Лид — это обратная связь от потенциального клиента. Это когда люди посмотрели информацию на сайте и кликнули в нужный компании раздел: оставили заявку, закинули товар в корзину или заказали обратный звонок.

Разберем, что такое лид, на примере нашего клиента (Британский колледж). Наш клиент — лидер британского образования в Москве. В их случае лид — это когда посетитель сайта кликает «Оставить заявку на обучение» на сайте или нажимает кнопку «Позвонить». До сотрудничества с нами колледж получал максимум 80 заявок в месяц. Через год нашей работы — 700. Как росли лиды, показываем на графиках.

В примере с Британским колледжем благодаря сотрудничеству с нами стоимость лида сократилась почти в 10 раз: с 220 до 30 руб. Студенты оставили 309 заявок на обучение в лид-формах, личных сообщениях и через звонки.

Итак, человек оставил заявку на обучение. Но ведь клиент заинтересован в том, чтобы на этом дело не остановилось, а дошло до продажи курсов. Посчитать, сколько заявок на обучение закончились реальным обучением, позволяет показатель «Конверсии в продажи» (CR).

Например, на сайт зашло 100 человек и 10 оставили заявку. Конверсия в лид — 10%. Из десяти человек, оставивших заявку, товар купил только один. Получается, что конверсия из лидов в продажи — 10%, а из посещений в продажи — 1%.

В случае с Британским колледжем конверсия в продажи — это сколько процентов из оставивших заявку людей реально начали учиться. Смотрим на график: до начала сотрудничества конверсия была 2%, после стала 20%: выросла в 10 раз.

Как мы этого добились, рассказываем здесь.

Чем интереснее контент для подписчика, тем больше лайков, репостов и сохранений — все эти взаимодействия с публикацией и есть вовлеченность (Engagement).

Мы анализируем вовлеченность по всем соцсетям клиента за месяц. Например, на диаграмме показываем анализ вовлеченности из отчета цифровой платформы по управлению логистикой Atlas за февраль: 69,4% лайков; 10,7% комментариев; 19,9% репостов, сохранений и переходов.

Коэффициент вовлеченности бывает трех видов:

• ER в пересчете на день (daily engagement rate, или ER day);
• ER в пересчете на пост (engagement rate, или ER post);
• ER в пересчете на охват (engagement rate by reach, или ERR).

Мы используем коэффициент вовлеченности в пересчете на охват (ERR). Он показывает, сколько в среднем людей лайкают (сохраняют, комментируют) публикацию страницы среди тех, кто их увидел. Так мы анализируем качество размещенной публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли интерес среди тех, кто ее видит.

CPC (cost per click) — цена за клик.

Рассмотрим эту метрику на примере отчета за февраль цифровой платформы по управлению логистикой Atlas Delivery. С 1 по 9 февраля компания потратила на рекламу в Facebook* 1125 руб., когда количество кликов по объявлениям составило 92 шт. Соответственно, CPC равна: 1125 / 92 = 12,23 руб.
Из таблицы видно, что стоимость клика менялась каждую неделю с 12 до 5,5 рублей и в среднем за месяц клик стоил 11 руб. 43 коп.

Аналогично анализируем стоимость клика в Instagram*, в таблице видим, что для Atlas в феврале CPC составила 14 руб. Стоимость клика зависит от канала продвижения, места размещения, уровня конкуренции, качества рекламного объявления, платежеспособности аудитории и того, насколько подробно настроен таргетинг.

Приоритетные KPI меняются от кейса к кейсу. Подробнее о достигнутых результатах — в портфолио Arrivo Media.


* Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.