Как составить контент-план для Instagram*: примеры и шаблоны

Как составить толковый контент-план, который не стыдно предложить крупному бренду, какие рубрики включать и сколько постов в месяц размещать — показываем на примере клиентов digital-агентства Arrivo Media.

Давайте по порядку. К нам обратился крупный клиент: как правило, их маркетинговые отделы точно знают, зачем и для кого им нужно вести инстаграм* (то есть цель ведения аккаунта и целевая аудитория уже четко определены). С чего начать? Мы начинаем с того, что создаем новую таблицу в гугл-документах. Расставляем даты по неделям, под каждым днем недели оставляем одну-две строчки в зависимости от пожеланий заказчика: если он хочет сторис — планируем под это дополнительную строчку. Если сторис тематически повторяет пост — строчку можно не делать.

Когда таблица готова, составляем рубрикатор. Рубрики направляют при генерации идей для постов и помогают следить за соотношением контента.

Майкл Стелзнер в книге «Контент-маркетинг» предлагает составлять план так, чтобы 40% контента было вовлекающим, 30% — о бренде, 25% — обучающим и только 5% — рекламным.

Техника составления контент-плана отличается для разных клиентов: логично, что для магазинов модной одежды, оптики и для сети строительных инструментов — подходы разные.

К примеру, при составлении контент-плана для сети магазинов Familia наш менеджер Анастасия Яковлева начинает не с таблицы, а с анализа визуального материала. А если совсем честно, то с подбора команды: стилист, фотограф, визажист. Именно их задача дважды в месяц создавать по 15 уникальных образов. Когда фотосессии закончены, она тщательно просматривает отснятый материал и уже готовые кадры распределяет по дням. Для модного магазина важно, чтобы красивыми были не только отдельные снимки, но и чтобы вся лента выглядела целостно, в едином стиле. Поэтому важно, какое соседство будет у снимков.

Можно отталкиваться от цветовой гармонии. Для этого готовим сетку публикаций, она поможет увидеть, как в инстаграме* клиента фотографии будут сочетаться друг с другом. Это поможет новичкам сразу поддерживать визуально гармоничную ленту и делать правильные заказы на фотосъемку.

Когда в каждом «окошке» есть своя картинка, время подключать креатив. Под каждую из фотографий она придумывает идею поста, опираясь на рубрики.

Например, в феврале для сети магазинов Familia были такие рубрики:

• Бренды (рассказываем, вещи каких брендов можно купить в Familia)
• Тренды в одежде (оверсайз, многослойность, клеш)
• Предметы для дома (в магазине есть отдел Home, в котором представлены вазы, пуфики, посуда и пр. — каждую неделю рассказываем об одном из предметов)
• Образ дня (показываем, что с чем сочетать, чтобы выглядеть стильно)

Контент-менеджер Arrivo Media Яна Егорова отмечает, что контент-план составляется исходя из многих факторов: «Есть рубрики, которые согласовываются с клиентом на начальном этапе работы, исходя из них дизайнеры придумывают креативы. Есть клиенты посложнее, когда нужно подумать, на какие темы готовить посты. Тут важно хорошо знать клиента, его продукцию, конкурентов, предпочтения. Важно отслеживать все новости, связанные с клиентом и его продукцией. Важно быть на связи с клиентом, понимать, что именно он хочет, для какой аудитории нужно готовить информацию».

В числе клиентов, с которыми работает Яна Егорова, — сеть оптик «Оптический уют» и сеть магазинов строительной техники Fubag. Рассмотрим их рубрикаторы.

• Бренды очков (история брендов, отличительные особенности)
• Интересные факты (об истории изобретения очков, об этапах создания линзы)
• Опросы (очки или линзы?)
• Советы (по уходу за очками, по подбору очков, линз, оправ)
• Гимнастика для глаз (посты — забота о подписчиках с разными видами упражнений)

А теперь рассмотрим рубрикатор для сети магазинов строительной техники Fubag.

А теперь разберемся, как планировать сторис для инстаграма*. Мы используем три механики: видеоролики, моушн-дизайн и игры.

Например, для Familia в видео можем показать съемку ассортимента в магазине (снимаем прямо с телефона, под «лайф») или заморочиться и показать разные образы на моделях в студии.

Моушн-дизайн — это движущаяся картинка (если текст красиво «наплывает» на фотку — это уже моушн-дизайн). Его любят за то, что он вовлекает подписчиков в сюжет активнее, чем просто текст, и удерживает внимание дольше, чем обычное фото. Например, показываем образ модели на фото, а затем к этому фото «подлетают» цены.

Игры — это квизы, викторины, тесты, опросы. Например, в сторис для Familia показываем черно-белую фотку парня и просим угадать, какого цвета его толстовка — синяя или красная. В сторис для «Оптического уюта» — проводим опрос, что носят наши подписчики — линзы или очки, а в сторис Fubag — предлагаем угадать, что за инструмент изображен на фото.

Чтобы в ответственный момент не остаться без идей для поста, для каждого клиента мы формируем банк идей — иногда это сырые предложения от заказчика, которые нужно докрутить до полноценного поста, иногда — ссылки на попавшиеся по теме статьи или фотографии. Все наброски мы также оставляем в таблице-рубрикаторе — так они всегда на виду и выручат, если намечается пустое «окно» в контент-плане.

Сколько надо постов и сторис, чтобы не надоесть подписчикам, но оставаться с ними на связи? Для сети магазинов Familia мы готовим в месяц 30–50 постов, 15 сторис, 2–4 анимации и 1–2 конкурса.

Для сети оптик «Оптический уют» — 10 постов и 10 сторис. Для сети магазинов строительной техники Fubag — 30 постов в месяц.

Время размещения рассчитываем с точностью до минуты опытным путем, определяя, в какой период вовлеченность целевой аудитории выше. Как правило, это до того, как покупатели наших клиентов едут на работу, и после того, как вернулись с работы.

Вот тут мы оставим для вас примеры наших контент-планов. Забирайте, используйте в работе; если вам нужен толковый контент-план от профи, вы знаете куда обращаться, да? Вот сюда.

Пример: Контент-план для сети магазинов Familia

Пример: Контент-план для сети оптик «Оптический уют»

Пример: Контент-план для сети магазинов строительной техники Fubag

* Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.