Как проверить эффективность SMM для вашего бизнеса

Сммщик не смог за неделю привести в сообщество 10 тысяч подписчиков, значит не работает. Или еще подождать, но сколько? Мы составили краткий чек-лист по проверке 5 основных KPI.

Важно понимать, что SMM — это всегда отложенная конверсия. Пришел, увидел, купил — тоже работает, но очень редко.

1. Семья хочет купить квартиру, уже всё горит, жить с родителями нет сил. Они гуглят, попадают на рекламу в Яндекс.Директ, переходят, квартира нравится — едут смотреть. Мгновенная конверсия в действии.
2. Семья взяла ипотеку и ждет, пока дом достроится. Но уже думают о ремонте, подписываются на тематические группы про интерьер, смотрят, где приобрести стол, шкаф и т.д. Они купят, но когда квартира будет готова. Задача SMM — привлечь их в группу и подогревать интерес до момента выдачи ключей от квартиры. Это отложенная конверсия.

Самый очевидный для клиента показатель эффективности работы сммщика. Есть прирост — отлично. Значит, работает! На деле всё не так просто. Нужно учитывать:

• Аккаунт с нуля или уже есть база подписчиков, хотя бы тысяча. Работать с новым аккаунтом намного сложнее, а результат ждать дольше.
• Считайте не только прирост, но и количество отписок. Было 1000, стало 1400. Вау, 40% рост аудитории! Но отписалось за этот период 300. Итого прирост всего 10%. Сммщикам выгоднее давать отчеты только по приросту базы, без показателей отписки. Но заказчикам лучше знать реальную картину.
• Отдельно считайте тех, кто подписался не из-за рекламы, а пришел по поиску, гостевым постам и т.д. Это показатель интереса к компании и контенту.

Охват показывает, сколько уникальных пользователей увидели ваш пост или stories. Оптимальные показатели для поста — 15–30% от общего числа подписчиков. Если показатель резко взлетает, значит, пост зацепил аудиторию и был ей интересен.

Если показатели охвата стабильно снижаются, надо пересматривать стратегию SMM.

Показывает, какой процент аудитории реагирует на контент — лайки, репосты, сохраненные публикации, участие в опросах.

Как посчитать ER: сумму всех вовлечений разделите на количество подписчиков и умножьте на 100.

Расчет ER показывает, какую аудиторию привлекает контент — целевую, у которой есть интерес к тематике аккаунта, или ботов. Процент вовлеченности может отличаться для разных ниш. Лайки и комменты проще получить в развлекательных и популярных тематиках.

Задача по повышению целевого трафика на сайт не решается быстро — эта работа потребует 3–5 месяцев. Сравнивается количество переходов до начала работы сммщика и спустя несколько месяцев.

Сам факт, что переходов стало больше, не гарантия того, что увеличится объем продаж. Но если трафик растет, а продажи нет — это повод задуматься над тем, что, возможно, что-то не так с сайтом, продуктом или маркетингом продаж.

Оценивать работу сммщиков можно по повышению процента перехода холодных лидов в теплых и горячих.

Холодные — первичный интерес, теплые — потребность в продукте, горячие — любая обратная связь, которая дает понять, что с клиентом нужно начинать работать в плане продаж. Это заявка на сайте, звонок по телефону, сообщение в директ или мессенджер, письмо на почту, вопрос в чат поддержки.

Этот KPI чаще всего приводит к спорным моментам — заказчик хочет, чтобы результатом было повышение продаж, а SMM-агентство никак не влияет на это. Его задача и показатель эффективности работы — количество и качество лидов.

Заказчик — компания по производству и установке окон. Работает в Москве и МО. Для проверки эффективности SMM выбраны 5 показателей, о которых говорили выше, и еще один — темп прироста базы подписчиков.

Расчет прироста базы: количество новых подписчиков делим на общее количество подписчиков и умножаем на 100. Получаем процент прироста. Так можно прогнозировать, как будет расти аудитория в следующем месяце.

Темп роста увеличивался в течение 8 месяцев, затем начал плавно снижаться. Причина в том, что у заказчика достаточно узкая целевая аудитория, также есть региональная привязка. Это факторы, которые замедляют темпы роста, и их нужно учитывать. Вины сммщика или агентства здесь нет.

Для оценки эффективности работы SMM нет жесткого списка метрик и их оптимальных показателей. Для каждого случая — свой набор KPI и критерии оценки.

А вы знаете, по каким KPI нужно оценивать SMM для вашего бизнеса? Давайте сделаем расчет, и вы всё увидите. Просто напишите нам «Привет!»