Как мы увеличили вовлеченность подписчиков «Азбуки Вкуса» в 6 раз

В погоне за новыми подписчиками главное не забывать уделять внимание уже имеющимся. Необходимо постоянно подогревать их интерес к контенту и провоцировать активность. Мы знаем, как это сделать.

Вовлеченность подписчиков напрямую влияет на популярность аккаунтов. Сейчас в каждой социальной сети контент фильтруется умной лентой. Подписчики просто не увидят постов, если система сочтет их неинтересными.

В работе с «Азбукой Вкуса» мы полностью взяли на себя продвижение и оптимизацию аккаунтов в социальных сетях. Увеличение вовлеченности подписчиков стало одной из подзадач.
Вовлеченность определяется числом действий пользователей в сообществах. Фиксируются лайки, просмотры, репосты, комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания, время на странице. Стратегия состояла в том, чтобы повлиять на каждый фактор, стимулирующий вовлеченность подписчиков. Основными направлениями работы стали:

• Планирование и публикация качественного контента
• Организация фотосессий
• Ведение прямых эфиров
• Проведение конкурсов
• Мониторинг упоминаний и реагирование
• Налаживание обратной связи

Несмотря на тренд на живой контент #безфильтров, от крупных и известных брендов клиент ждет высокого качества и лоска.
Чтобы обеспечить банк креативов «Азбуки Вкуса», раз в месяц мы устраивали фотосессии продукции и супермаркетов. Снимали в соответствии с техническим заданием, заранее прописывали перечень товаров, ракурсы, оттенки и другие параметры, влияющие на эмоциональное восприятие.
Мы всегда уверены в правильном прочтении ТЗ и конечном результате от наших фотографов. Сейчас в аккаунтах клиента только авторский брендированный контент. Это поспособствовало увеличению сохраняемых постов на 20%.

В работе с «Азбукой Вкуса» мы запускали прямые эфиры для поддержания интереса к деятельности бренда и разнообразия форм креативов. Темы подбирались исходя из популярности постов. Основной упор делался на мастер-классы от поваров, обзор и выбор продуктов от звездных гостей, диетологов, нутрициологов.

В среднем трансляции продолжались 15 минут. Аудитория прямых эфиров составила 15–20% от общего числа подписчиков.

Гивы потеряли эффективность и давно не привлекают лояльную аудиторию. Эффективной механикой они были 5–6 лет назад. С появлением парсеров и автоматических регистраций в них стали участвовать фейковые аккаунты. От одного человека поступает сотня заявок, что позволяет в разы увеличить шанс на выигрыш. После получения приз перепродается на специализированных биржах.

Мы используем конкурсы, которые предлагают подписчикам выставить фотографии с продукцией бренда в своем аккаунте, придумать слоган к акции или оставить под постом номер недавнего реального чека. Конкурсы такого характера помогают отсечь аудиторию халявщиков и работать только с реальной аудиторией. Запуск каждого конкурса требовал определения механики проведения, подготовки креатива, анонсирования, ежедневной модерации, подведения итогов, публикации результатов, вручения подарков и подготовки отчетности.

Конкурсы проводили ежемесячно. Они были как сквозные для всех соцсетей, так специально под инстаграм.

Еще одним из направлений, которое повлияло на активность подписчиков, стало налаживание коммуникации между аудиторией и брендом. Мы мониторили все социальные сети, упоминания «Азбуки Вкуса» 24/7. Время реакции не более 15 минут.

Справиться с задачей нам помогала разработанная система триггеров. Все обращения распределялись на вопросы, жалобы, благодарности. Были определены темы и заранее подготовлены ответы. Это позволило мгновенно реагировать на запрос пользователей, по необходимости оперативно подключать дополнительных специалистов.

При анализе вовлеченности учитывали совокупное число лайков, просмотров, репостов, комментариев, обсуждений, сохранений, упоминаний и времени на странице. В течение всего сотрудничества наблюдалась положительная динамика, и на конец отчетного периода вовлеченность составила 61 тыс. действий.

Параллельно с работой над вовлеченностью мы решали задачи по увеличению числа подписчиков, роста трафика из социальных сетей на сайт, проводили охватные кампании, ремаркетинг. Все это делалось в комплексе, и решение одной задачи позволяло усилить эффект другой.

Подробный кейс «Азбуки Вкуса» смотрите здесь.