Чек-лист: как компании управлять репутацией в интернете

Захочет ли человек приобрести что-то у компании, если увидит о ней гору негативных отзывов? Конечно, нет. Поэтому не стоит недооценивать силу слов — они могут испортить имидж бренда.

Подробно расскажем, что собой представляет управление онлайн-репутацией. Вперед!

Около 92% пользователей смотрят оценки и читают отзывы, прежде чем заказать товар или услугу. А бренды с очень низким рейтингом теряют до 97% потенциальных клиентов. Из этого следует вывод: мнение в интернете надо контролировать. Поэтому в маркетинге за последние годы получил развитие аж целый курс — управление репутацией в интернете, направленный на то, чтобы пользователи при поиске информации о компании находили исключительно положительные комментарии и отзывы.

Сегодня присутствовать в цифровом пространстве нужно всем компаниям хотя бы для того, чтобы поддерживать диалог со своими клиентами: рассказывать о новых продуктах и скидках, разрешать конфликты и повышать узнаваемость.

В интернете компания может иметь хорошую, среднюю или плохую репутацию. Работать над имиджем можно в трех случаях:

• Решать имеющиеся проблемы
• Поддерживать положительный статус
• Работать на опережение

Чтобы управление репутацией для компании было эффективным, вести работу нужно комплексно, спланировав стратегию и составив четкий план действий. Подробнее обо всём этом ниже.

Перед тем как начать работать над репутацией, выясните, в чем вообще проблема. Для этого пообщайтесь с потенциальными клиентами и узнайте, какие недостатки и положительные стороны компании они видят.

Проведите аудит — определите, где оставляют негативные комментарии или отзывы, какое соотношение позитива и негатива, с чем связана неудовлетворенность, как реагирует бренд. Провести аудит можно вручную или с помощью автоматических систем поиска и сбора данных: IQBuzz, YouScan и Brand Analytics.

На основании полученных результатов надо выстраивать дальнейшую работу. Допустим, мы провели мониторинг и выяснили, что негатив о компании чаще всего встречается в СМИ, и это сильно влияет на целевую аудиторию. В этом случае вашей основной задачей станет создание позитивного контента в СМИ.

Что нужно сделать:

• Определить, на что пользователи жалуются чаще всего.
• Изучить конкурентов: за что их хвалят и ругают? что у вас общего?
• Понять, кто чаще оставляет негативные и позитивные отзывы.
• Проверить давность размещения отзывов на различных площадках, чтобы понять, с какими отзывами работать уже поздно.

Проводите анализ хотя бы раз в месяц, чтобы проверять актуальность гипотезы и находить закономерности.

Для последовательной работы над репутацией составьте четкую стратегию:

• Определите цели: например, увеличить количество положительных упоминаний в поисковой выдаче или повысить позиции товаров на маркетплейсах.
• Выберите наиболее предпочтительный стиль общения со своей аудиторией, а также решите, о чем можно говорить, а какие темы лучше не обсуждать.
• Подумайте над вариантами поощрения и компенсаций для клиентов: например, предлагайте скидку на следующий заказ или бесплатную доставку. Только обязательно уведомляйте об этом клиента.
• Составьте медиаплан: с какими каналами взаимодействовать, что писать и в какое время.

Ключевые площадки для работы над репутацией — онлайн-карты: Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Maps и сайты-отзовики. В чем плюсы использования геосервисов:

• Онлайн-карты всегда в топе поисковой выдачи
• Потенциальные клиенты видят популярные отзывы и рейтинг компании
• Можно заполнить профиль, добавить фотографии
• Возможность отвечать на отзывы от лица компании

Последний пункт особенно важен. Если грамотно ответить на отрицательный отзыв, можно полностью перечеркнуть весь негатив.

Отзывы не всегда отражают реальность. Например, негативный отзыв может оставить конкурент или клиент, который был разочарован заказом по вине службы доставки. К счастью, с каждым из этих случаев можно работать, но понадобятся навыки.

Смысл вытеснения негатива в том, чтобы продвигать в топ только положительную информацию, а негатив прятать как можно дальше. Вот 4 способа это сделать:

• Создать раздел «Отзывы» на сайте компании
• Заполнить профиль компании на отзовиках и геосервисах
• Опубликовать материалы о компании на авторитетных ресурсах
• Сделать сайт-сателлит — крайняя мера, если предыдущие способы не помогают

Работа с отзывами занимает большую часть времени. Для начала сделайте на сайте FAQ и составьте сценарии ответов на негативные и позитивные отзывы — с этим вам поможет аудит, который проводится еще на подготовительном этапе.

Проблема в том, что негативные отзывы пишут чаще. Что сделать, чтобы клиенты охотно делились и положительными отзывами? Поощряйте их за это: предлагайте скидку, дарите подарки, начисляйте бонусы.

Ни один отзыв не должен остаться без ответа. Мотивируйте авторов позитивных отзывов чаще делиться мнением о компании, а «негативщиков» успокаивайте и помогайте им с возникшими проблемами. Потенциальные клиенты увидят, что компания находится в прямом контакте со своей аудиторией, а это может стимулировать приобрести товар или услугу именно у вас.

Иногда от негативных отзывов нужно избавляться. Сделать это можно во всех популярных ресурсах: Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС, IRecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет и так далее.

Вот список причин, из-за которых могут удалить отзыв при обращении в техподдержку вышеуказанных сервисов:

• Указаны личные данные сотрудника компании
• Содержатся ненормативная лексика, оскорбления, призыв к противоправным и незаконным действиям
• Есть ссылки или упоминания других компаний
• Не говорится о самой компании или продукте
• Много орфографических и грамматических ошибок

Однако любое решение об удалении негативного отзыва надо тщательно взвешивать. Возможно, будет лучше помочь с проблемой, которая возникла у автора отзыва.

Когда вы вводите текст в строке поиска, система предлагает готовые варианты запросов. Такие предложения называют поисковыми подсказками. Они создаются на основе запросов других пользователей и подбираются с учетом того, какие слова вы уже ввели.

Прежде чем работать над этими подсказками, выясните, есть ли в них проблемы. Для этого введите название своей компании в поиске. Увидели что-то негативное? В таком случае нужно продвигать «правильные» поисковые подсказки с помощью биржи фрилансеров или специальных сервисов. Но более естественный путь — маркетинговые активности: чем больше рекламы вы запускаете, тем больше людей будут интересоваться компанией и искать о ней информацию.

Делать самостоятельно всё это непросто. Лучшим решением часто является поручить работу агентствам. Мы в ArrivoMedia специализируемся на работе с репутацией, поэтому быстро сможем определить оптимальный курс действий и достичь лучших результатов.