Как мы увеличили количество обращений в социальные сети Familia в 30 раз

Рассказываем, как наращивать количество обращений и как правильно общаться с аудиторией в сети на примере офф-прайс ритейлера Familia.

Разработали tone of voice — голос бренда в сети. Чтобы сделать это правильно, обратите внимание на аудиторию компании: возраст, пол, интересы, идеологию бренда и ценность продукта. Если вам удалось попасть в тональность, пользователь будет чувствовать, что его уважают. А значит, он будет уважать и вас. Во всех точках касания пользователя с брендом тональность должна прослеживаться одинаковая.

А чтобы отвечать на вопросы быстро, для Familia мы разработали систему триггеров: несколько вариантов приветственных сообщений, благодарности, поздравления с покупкой, ответы на типичные вопросы. Чем больше таких шаблонов подготовлено, тем быстрее и грамотнее будут реакции бренда. Например, это могут быть сообщения об оформлении заказа, стоимости, акционные предложения.

Покупатели Familia обращаются не только в официальные сообщества. Бренд обсуждают на форумах, отзовиках и других тематических площадках в сети. Ветки сообщений быстро разрастаются и становятся инфоповодами, которые могут навредить репутации компании. Мы подключили службу поддержки для своевременного реагирования, разработали и согласовали скрипты с клиентом, чтобы ответы были точными и полезными. Так мы обеспечили рост лояльности и LTV. Публичное общение бренда с аудиторией демонстрирует потенциальным покупателям активность и готовность решить любой вопрос. Это помогает убеждать тех, кто сомневается перед покупкой.

Реагируйте не только на негатив, но и на позитив. Мотивируйте довольных покупателей оставлять визуальные отзывы — дарите промокод на следующую покупку или опубликуйте образ покупателя на сайте. Это вдохновит потенциальных клиентов и вернет в магазин тех, чьи публикации оценил любимый бренд.

Разделили аудиторию на группы и разработали контент-план под каждую. Получилось три сегмента: лояльные, потенциальные и негативно настроенные клиенты. Протестировали разные виды контента: развлекательный, познавательный, продающий. И решили сохранить соотношение 50 на 50, без продающего.

Выбирайте темы, которые аудитория воспринимает с интересом: комментирует, ставит лайки, отправляет друзьям, делится у себя на странице. Показатель вовлеченности в постах на тему «Бренды» был наибольшим у всех аудиторий Familia.

Запустили таргетированную рекламу. Разработали и протестировали более 100 объявлений, креативов и вариантов УТП. Чтобы увеличить количество обращений с помощью таргетинга, советуем:

• Определите аудиторию, разбейте на сегменты и для каждого сегмента создайте отдельную группу объявлений. Так проще контролировать эффективность и вносить изменения.
• Рассмотрите стратегию оплаты за клики — CPC. Часто для рекламной кампании, которая направлена на получение максимального количества обращений за наименьшие деньги, такая стратегия дешевле, чем оплата за показы.
• Используйте ретаргетинг. Аудитории, которые проявили себя активно или уже посещали сайт, с большей вероятностью принесут конверсии, нежели холодные пользователи.
• Делайте look-a-like. Запустите рекламу по аудитории, которая похожа на конверсионную.
• Настройте цель на получение максимального количества сообщений. Стратегия оптимизирует показы на совершение целевого действия. Так вы увеличите количество пользователей, вступивших в переписку.

Для Familia мы достигли KPI даже меньшими средствами, чем планировали. Сэкономленный бюджет направили на SERM.

Аудитория в социальных сетях становилась активнее на 4–5% каждый месяц, что по итогу рекламной кампании увеличило количество обращений в 30 раз. Рассказываем подробнее о результатах SMM для Familia в кейсе.